Фото: Слава Замыслов/АСИ

Что говорить донорам, где искать силы для сбора денег и как обеспечить устойчивость НКО в шторм — советы и комментарии экспертов фандрайзинга для АСИ.

Что происходит

«Много тревоги и даже паники, но мы еще не накопили статистики, которая бы показала, насколько упадут и упадут ли вообще пожертвования от частных массовых доноров, — рассказывает консультант, тренер, автор книги «Собирай людей — деньги придут» Ирина Меньшенина. — Очевидно, что будут сокращать пожертвования компании, малые и средние предприниматели, крупные частные доноры. Соответственно, сложности будут у тех НКО, которые в основном жили на их средства».

Ирина Меньшенина. Фото: Слава Замыслов / АСИ

Нехватка средств — только одна сторона ситуации, отмечает исполнительный директор благотворительного фонда поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор» Татьяна Задирако. По ее словам, много организаций вырастут, станут богаче, лучше и успешнее — это те, кто занимается медициной, помогает больницам, пожилым людям, людям в сложной жизненной ситуации и всем остальным сложным категориям, кто сейчас в центре внимания.

В период кризиса уменьшается средний чек пожертвований, но доноров меньше не становится, делится наблюдениями руководитель отдела фандрайзинга фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина. Люди нуждаются в консолидации и поддержке друг друга.

Заботьтесь о тех, кто заботится о вас

И в ситуации кризиса НКО должны не только просить помощи, но и сами заботиться о своих донорах. За счет этого развиваются американские фандрайзинговые компании, провозглашающие принцип заботы о тех, кто помогает вам, напоминает Ложкина.

В первую очередь Ложкина советует связаться с лояльными частными донорами: «Можно разослать письмо, в котором спросить, как дела у жертвователя и его семьи, как они переживают ситуацию, поделиться хорошими новостями и тем, что происходит в фонде, рассказать, как он перестроился. Показать, что команда работает и готова поддержать теми ресурсами, какие есть у фонда: психологическая служба, советы по преодолению кризисных ситуаций, бесплатные мастер-классы, услуги от партнеров и так далее».

Дмитрий Даушев. Фото: Слава Замыслов/АСИ

«Важно действовать проактивно, — говорит и директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детских деревень — SOS» Дмитрий Даушев. — Если вы первыми обратитесь к частным донорам — до того как они всерьез задумаются над сокращением расходов, в том числе на благотворительность, — и скажете, как важно, чтобы их поддержка сохранилась, то, скорее всего, они вас уже не вычеркнут. Если у них есть сомнения, помогите им с этими сомнениями справиться. Если 500 рублей в месяц в пользу фонда становятся ощутимыми [для жертвователя], — пусть он сократит пожертвование до 100 рублей в месяц. 100 рублей его точно не спасут, но вам сохранят донора, отношения с ним и возможность планирования хотя бы на эту сумму».

Поддержка нужна и корпоративным донорам, поэтому, по мнению Ложкиной, важно быть в курсе их проблем, трудностей и задач: «Можно составить предложение о партнерстве, чтобы компания-донор решала свои задачи, а фонд привлекал необходимые ему средства. Также фондам нужно задуматься, какие перед компанией будут стоять задачи после карантина, что ей может предложить некоммерческий сектор, чтобы ее поддержать?»

Что делать и где взять силы

Некоммерческий сектор растерян — из-за несоответствия между планами и возможностью их реализовать в условиях кризиса. Некоторые НКО не смогут выполнить взятые на себя обязательства.

Если есть такой риск, то нужно максимально открыто говорить о проблеме с донорами и благополучателями, передоговариваться на новых условиях.

Вот что еще поможет:

  1. По словам Татьяны Задирако, чтобы избежать фрустрации, нужно составлять краткосрочные, достижимые по результатам планы и идти от одного к другому. Тогда появляется чувство контроля над происходящим.
  2. Сосредоточиться на том, что приносит деньги быстро, предлагает Ирина Меньшенина: «Не надо пытаться писать стратегии, перенаправляя весь поезд в новую сторону. Сейчас нужно проехать от станции до станции, где «станция» — это деньги, и в таком режиме «реперных точек» пожить какое-то время, — разъясняет она. — Это удержит на плаву организацию и покажет, что надо делать всегда, что реально работает».

Меньшенина советует также временно остановить все «эксперименты», не пробовать новое, пока нет уверенности, что это сработает.

  1. В то же время Анастасия Ложкина не отметает возможность стратегического планирования даже сейчас. Она предлагает разделить функции: «Одна часть команды должна сосредоточиться на антикризисных мерах, а другая — составить план на три-четыре месяца вперед».

В любом случае первый шаг — адаптация к онлайн-формату: если у фонда не была настроена система сбора пожертвований онлайн, то сейчас нужно быстро проверить, соответствует ли сайт современным требованиям к платежным страницам, настроены ли e-mail-коммуникации, прописаны ли сценарии взаимодействия с донорами.

Анастасия Ложкина
Анастасия Ложкина. Фото: фонд «Арифметика добра»

Дмитрий Даушев также считает, что даже во время финансового кризиса важно работать на перспективу: «В любую бурю есть две коммерческих стратегии. Одна из них — затаиться и переждать, пока все пройдет. Другая — бороться, пытаться справиться, делать что-то необычное, новое, экспериментировать. На мой взгляд, нужно идти вторым путем, потому что, когда кризис пройдет, сжавшись полностью, вы потеряете значительную часть ресурсов, людей, место на рынке. Если вообще переживете его».

Именно сейчас нужно максимально поддерживать команду внутри организации, убеждает Даушев. «Даже если не удается достигать всех необходимых целей — когда кризис закончится, вам нужно будет двигаться дальше, — говорит он. — Если вы за это время потеряете людей, то начнете не с того уровня, на котором вы входили в кризис, а с гораздо более низкого».

Команда должна быть вовлечена в фандрайзинг, считают наши эксперты. Ирина Меньшенина рекомендует провести внутренний аудит загруженности и настроить организацию в первую очередь на фандрайзинг.

Сейчас каждый сотрудник должен сказать: мой вклад в нашу финансовую стабильность такой-то, я могу делать это и это.

Очень важна сейчас роль руководителя как личности, продолжает представитель «Детских деревень — SOS». На его взгляд, руководители сейчас должны больше общаться и с сотрудниками, и с донорами: «Наш национальный директор Николай Слабжанин каждую неделю записывает видеообращение ко всем сотрудникам, звонит подчиненным в регионах, просто чтобы узнать, как дела, поддержать, поговорить», — рассказывает Дмитрий Даушев.

Ирина Меньшенина предлагает задействовать в фандрайзинге неочевидный ресурс —подопечных фондов: «Конечно, есть очень трудные группы благополучателей, нересурсные, которым можно только помогать, ничего не ожидая взамен. Это бездомные, жертвы насилия, семьи с тяжелыми детьми-инвалидами, то есть такие, где все ресурсы направлены на собственное жизнеобеспечение и безопасность. Но другие, более ресурсные группы благополучателей можно и нужно вовлекать в работу некоммерческой организации».

Время возможностей?

Кризисы для НКО — это время слияний и партнерских проектов, уверена Ирина Меньшенина: «Надо научиться объединять ресурсы друг с другом — это очень слабо развитое качество у нас в секторе. Но, может быть, кризис научит этому. Можно объединить бухгалтерию, офис, вместе выпустить брошюру, объединить списки благополучателей и передать друг другу какие-то услуги».

Появляется много спонтанных возможностей, которые надо «хватать». Например, грантовые конкурсы Фонда Потанина «Общее дело» и «Новое измерение», когда один из богатейших людей страны выделяет большую сумму для поддержки важных некоммерческих организаций. «Я в первый раз вижу, чтобы грантовые источники говорили: мы вам дадим денег не на проект, а просто чтобы вы выжили», — подчеркивает Дмитрий Даушев. «Посмотрите, что сделали фонд Геннадия Тимченко, компания «Норникель», — добавляет Татьяна Задирако. — Много процессов идет — удивительно быстрых, своевременных, системных и абсолютно неожиданных».

Кризис — пора знакомиться. «Блогеры, музыканты, другие известные люди сейчас активно проводят прямые эфиры. Александр Ф. Скляр (группа «Ва-Банкъ») выступает каждый день и поет свои песни из карантина. Наталья О’Шей (группа «Мельница») играет на арфе и читает сказки вслух. Так же поступают многие музыканты. Некоторые при этом рассказывают о работе фондов, призывают помогать им, и это очень ценный ресурс», — напоминает Даушев.

Что будет после

Несмотря на чрезвычайные обстоятельства, важно думать, что будет, когда они исчезнут. Очевидно, после снятия карантина некоторые НКО разорятся и будут вынуждены закрыться. По мнению Татьяны Задирако, вряд ли это окажется узкопрофильная часть сектора — скорее, водораздел пройдет по качеству работы, по способности организации приспособиться к новым условиям, по гибкости и профессионализму.

Выиграют те, у кого разнообразные портфели, в которых есть не только гранты, но и деньги корпораций, регулярные пожертвования от частных доноров. Последнее — залог стабильности во все времена.

Фото: Perry Grone/Unsplash

«Массовые, частные доноры у большинства организаций станут первым приоритетом, — подтверждает Ирина Меньшенина. — Фандрайзинг станет еще более прикладным. В него нужно будет вкладываться (хотя сейчас об этом как-то неловко говорить): подключение ИТ-продуктов и фандрайзинговых CRM, обучение фандрайзеров цепочкам коммуникаций с донорами, умению собирать людей вокруг себя разными способами — цифровыми и нецифровыми. Инструментарий во многом будет зависеть от текущей экономической и социальной ситуации».

Никакие ящики-копилки и офлайн-акции теперь не принесут тех средств, что можно было собрать до кризиса, так что надо «прокачивать» онлайн-сборы, убеждена и Анастасия Ложкина: «Конечно же, произойдет технологизация и диджитализация фандрайзинга. Уже сейчас мы говорим не об онлайн-фандрайзинге, а о виртуальном фандрайзинге, — говорит она. — Будет применяться big data, например человеку будут предлагать делать пожертвование, исходя из анализа его последних интернет-покупок».

«Мы еще долго будем сидеть в «цифре», — продолжает Ирина Меньшенина. — Надо думать о том, как воспользоваться тем голодом общения, который накопится за это время. После пандемии люди захотят пойти в офлайн, и надо думать, как интегрировать в офлайн-мероприятия благотворительность. Уверена, что будет такой запрос.

Это уже было в 2009 году, когда проводить светские мероприятия без благотворительной составляющей считалось плохим тоном. И это повторится опять. Фандрайзинг станет очень интегрированным в светские, в спортивные, общественные события и укрепится в них».

НКО наконец-то осознают важность построения системного фандрайзинга, в основе которого лежат массовые частные пожертвования, прогнозирует Дмитрий Даушев. НКО захотят заниматься планированием, мониторингом и так далее.

«Надо просто работать больше, — резюмирует Даушев. — Все, с кем я общался, хором говорят, что объем работы вырос. Мы входили в режим самоизоляции с мыслью, что сейчас начнем разгребать дела, до которых не доходили руки. Я не знаю ни одного человека, у которого это получилось бы. Скорее наоборот — наша текущая постоянная работа стала еще тяжелее. Перефразируя «Алису в Стране чудес», сейчас, чтобы стоять на месте, надо бежать в два раза быстрее. Времени расслабиться нет».

Запись вебинара Дмитрия Даушева по антикризисному фандрайзингу в Школе коммуникаций и инноваций АСИ

Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем