Дарья Алексеева. Фото: Слава Замыслов / АСИ

Как финансист Дарья Алексеева придумала продавать брендовые вещи в благотворительных целях и почему с ней лучше не торговаться.

Интервью с основательницей бутиков Charity Shop, где весь доход идет нуждающимся и работают люди из групп риска, открывает большой новый проект Агентства социальной информации, Благотворительного фонда Владимира Потанина и «Группы STADA в России». В «НКО-Профи» войдет цикл бесед с профессионалами некоммерческой сферы об их карьере в гражданском секторе. Материал кроссмедийный, в партнерстве с порталом «Вакансии для хороших людей» (группы Facebook, Вконтакте, сайт vdhl.ru).

Как вы, с образованием одного из лучших финансовых вузов страны, оказались в гражданском секторе?

Я училась в гимназии при Финансовом университете при правительстве, и в этот вуз меня готовили с первого класса. Чем дальше училась, тем больше было понятно, что по мышлению это не мое. С другой стороны меня затянули волонтерские социальные проекты, я начала еще на первом курсе ездить как волонтер в детский дом. Это было такое любопытство. Почему люди ходят в кино, например, на фильм «Эверест»? Потому что хочется посмотреть, как кто-то что-то преодолевает. Жизнь может давать сильные эмоции не только когда она счастливая, но еще и когда несчастная, хочется к этой эстетике отчаяния приобщиться, примерить на себя.

Я ожидала увидеть в детдоме что-то очень плохое. Но когда приезжаешь в десятый раз и видишь, что дети одеты-обуты, воспитательницы доброжелательны, есть ремонт, празднуют Новый год, всё это не похоже на поездку Анджелины Джоли в Африку — втягиваешься. Вот и я втянулась.

Со временем стало понятно, что я не гожусь никуда как социальный работник, но мне почему-то начали звонить по организации поездок. Я начала привлекать средства для отправки детей в лагерь. Не в государственные санатории, а в крутые лагеря, как «Всему учит море» — чуть ли не с дайвингом, с парусным спортом. Пошла к нашему ректору, попросила своих подружек спросить у пап, в итоге один из этих пап, директор банка, дал нам деньги. Я провернула фандрайзинг, сама не заметив.

магазин charity shop
Фото: Слава Замыслов / АСИ

Параллельно с этими делами я ездила в Штаты, работала, что-то еще происходило, и я не думала, что останусь в этой истории навсегда. Но тут оказалось, что в ней есть деньги: работают фонды, где люди получают зарплату, я могу здесь зарабатывать. Да, это было около 15-20 тысяч, неполный рабочий день или выходные на каких-нибудь маркетах либо аукционах.

Мой первый благотворительный концерт в Нью-Йорке прошел, когда я была на четвертом курсе. Мои одногруппники еще только думали, идти ли работать в Procter&Gamble, а музыканты на Манхэттене уже играли в поддержку нашего фонда.

Для меня стало очевидным, что намного круче работать в некоммерческой сфере, где есть место креативности, какому-то свободному мышлению, где от тебя ожидают действий. Ты не сидишь в страхе, хорошо ли выполнил поручения босса, правильно ли закрыл сделку. Я могла делать что угодно: верстать презентацию для банка, писать грант на английском языке, общаться с международными волонтерами или добровольцами из городов России. При этом у меня была реальная работа, которая к пятому курсу давала нормальные деньги и на которой не надо было думать каждый год, повысят ли тебя или никто не заметит твоих усилий.

Перечислите места, где вы работали до открытия Charity Shop.

С третьего курса была волонтером Центра равных возможностей «Вверх», потом стала там же менеджером по развитию. Два года работала в проекте «Душевный Bazar» и в региональной программе тех же организаторов «Сила мечты», направленной на знакомство с НКО и благотворительностью в городах России, была координатором по работе с организациями, занималась коммуникациями и PR. Иногда я была занята параллельно в нескольких проектах. На пятом курсе попала в IT-проект для НКО «Теплица социальных технологий».

Потом наступил момент, когда мне стало не очень комфортно работать с руководителями. Безусловно, важно иметь рядом опытного наставника, но иногда ваши мнения расходятся. Мне в таких ситуациях проще сделать что-то самой.

Почему решили именно одежду продавать?

Изначально это был фандрайзинговый инструмент для центра «Вверх». Барахолок и маркетов тогда проводили немного, за исключением «Душевного Bazar’а» и еще пары мероприятий. Мы устроили свою за полтора года до открытия первого магазина.

Я потратила около 100 долларов на ткань для примерочной и пионы у бабушки в метро, а заработали мы 130 тыс. рублей. Я подумала: «О, класс, какой маржинальный проект». Просто собираешь вещи с подружек и особо не напрягаешься, чтобы что-то организовать.

Если аренда нашего будущего магазина составит 150 тысяч, а мы за одну барахолку заработали почти столько же, значит, можно покрывать расходы за один день, а все остальное время собирать деньги на благотворительность.

Конечно, так не случилось. Понятно, что никто не пришел в магазин так же, как туда — на специальные мероприятия мы приходим с деньгами, а в магазине выбираем сдержанно и с пониманием, что именно хотим. В итоге мы первые месяцы просто выкарабкивались из аренды, если хватало еще и на зарплаты продавцам, то я вообще думала, что мы гении. Мы передали в «Вверх» несколько сотен, буквально выдрав их из бюджета. Я вложила в проект порядка 20 тыс. долларов личных денег и до сих пор, с 2014 года, ничего не получила как физлицо.

Кто помогал вам открывать первый магазин?

Это была скорее не помощь, а коллаборация. Архитектурное агентство «Платформа» сделало нам дизайн pro bono — не просто пришли и посоветовали, какие обои купить, а выполнили 3D-проект с презентацией на дорогой плотной бумаге, проводили архитектурный надзор. Почему-то нам поверили, хотя мы не были каким-то известным фондом. Мой папа, у которого небольшая строительная компания, пригнал мне свою бригаду. Я сама ее оплачивала, но, по крайней мере, меня не обманывали. Моя подруга Настя Гулявина курировала процесс стратегически. У меня уже был ментор Ника Жукова, работающая в «Ситибанке», она помогала советами. Она до сих пор с нами, за что я очень благодарна ей.

charity shop магазин
Фото: Слава Замыслов / АСИ
магазин Charity Shop
Магазин Charity Shop. Фото: Слава Замыслов / АСИ

Со временем стало понятно, что это не просто инструмент сбора денег на адаптацию сирот, а отдельная благотворительная история. Когда открываешь магазин, выясняется многое, чего тебе никто не рассказывал: что можно брать на работу сирот, бездомных, других людей из социально незащищенных групп (у нас работают некоторые выпускники «Вверх»); что на продажу пойдет всего 3% вещей, которые тебе приносят.

Остальные 97% — на переработку?

Переработка, благотворительность. Некоторые вещи не повесишь здесь, если даже они в очень хорошем состоянии, просто потому что они не отвечают запросам нашей целевой аудитории. Может быть, в районе Отрадное, где я живу, их бы раскупили — и это тоже бизнес-модель, возможно следовало нанять директора по вещевым рынкам и реализовывать такую одежду, но об этом ведь не думаешь. Кажется, что тебе будут приносить исключительно Calvin Klein со словами: «Shut up and take my money».

Первое время вещи были отличные: почти всё дорогое, от моих подруг или их знакомых, которые понимали благую цель, и никто не спрашивал, куда мы деваем деньги. А сейчас есть покупатели, которые ругаются из-за цены или требуют скидку например.

Они неправильно воспринимают понятие «благотворительный магазин».

Да, они думают, что это гуманитарная помощь для них, и считают дорогими новые ботинки Ecco за две тысячи, когда в магазине они стоят десять. Оставляют нам отзывы вроде: «Это лавочка госпожи Алексеевой или благотворительный магазин?» Мы продаем не за пожертвования, у нас нельзя торговаться, в отличие от других социальных магазинов. На вещах висят ценники со штрихкодами, они зарегистрированы в 1С. Мы в каком-то смысле переросли модель барахолок, и уже сейчас непонимания меньше, чем год назад, но все равно бывает.

Кроме того, когда ты открываешь малый бизнес в Москве, тебе неоткуда узнать, какая комиссия придет и какие у нее особенности. Вот, например, мусор. Не существует договора, который исходил бы из наших реальных потребностей, и мы платим за мусор по метражу помещения. На раздельный сбор вообще нужна отдельная лицензия.

В итоге 600 рублей нам стоит выкинуть пакетик такого размера, как стоит дома под раковиной, со старыми ценниками и стаканчиками из-под кофе.

А пластиковую бутылку из-под кефира я забираю с работы и выбрасываю в урне в своем районе.

Есть штраф за то, что на крыльцо не выставили помойку, за отсутствие наименования вещи на ценнике. В итоге получается, что ты не только ведешь интересные бизнес-процессы, но и пробегаешь квест от одной комиссии к другой. У нас пять налоговых, потому что магазины стоят в разных районах, и у каждой инспекции свои «фишки» и графики. Всем этим занимается администратор, который вообще-то «пришел людям помогать», как я слышу на собеседовании.

Как вы объясняли партнерам, которые помогали вам на первом этапе, кто вы такие и зачем вам нужно помочь?

К счастью или к сожалению, их это не особо интересовало. Мы предложили красивый сервис — наши контейнеры для сбора вещей. На них большие розовые единороги, это такой арт-объект, на который нравится смотреть и люди улыбаются, а не просто коробка из-под телевизора «для детдома», стоящая в углу. Мне на почту сыпались письма: «Хотим ящик с розовым единорогом», — притом от женщин, которые в другой реальности выдают миллионы некоммерческим организациям, оценивают какой-нибудь impact measurement, а мне пишут «ХОЧУ)))» капслоком со смайликами. Естественно, мы отчитывались за каждую тряпку и каждый килограмм собранной одежды, куда мы это всё денем, но партнеров в основном волновало именно качество услуги.

В итоге сейчас у нас порядка 20 контрактов, и они платят нам деньги за установку ящиков в офисах. Для них это решение своей коммуникационной задачи, как потратить на участие в социальном проекте меньше 150 тыс. рублей в год с возможностью включения в него всех сотрудников, начиная с клининга и заканчивая президентом компании.

Понятно, что если ты приходишь с улицы в торговый центр «МЕГА» и убеждаешь их поставить твой контейнер, то никто не будет с тобой разговаривать. Мы должны выступить на каких-нибудь «Атлантах» (бизнес-форум. — Прим. АСИ) вместе с Кудриным, чтобы получить большой поток компаний, которые наконец поняли, зачем это надо, увидели у своих соседей такой ящик и решили, что ладно, рискнем пожалуй. Хотя он стоит дешевле офисной бумаги.

Кого вы с самого начала наняли себе в команду?

Первым был администратор. Ему исполнилось 33 года, и он хотел менять мир. Продержался неделю. Вторая — мы с ней читали одну и ту же бизнес-книжку и я подумала, что это судьба, но она тоже ушла спустя неделю со словами, что больше не может смотреть на поношенные вещи. Следующей была Аня, двоюродная сестра моего на тот момент молодого человека, которая просто пришла в недоремонтированный магазин. Я сидела на стремянке, она — на стульчике, мы говорили на одном языке. Мы с ней работали по очереди. Принимали вещи, стирали, сдавали в химчистку после работы, продавали, вешали объявления на сайтах б/у вещей — все вдвоем. Сейчас она директор четырех наших магазинов, и с сентября нынешнего года я отдала ей полностью все операционные процессы.

Сейчас все магазины окупаются?

Да, они окупаются, но они призваны покрывать потребности созданного нами благотворительного фонда «Второе дыхание», и денег пока не хватает на его полное обеспечение. У нас сейчас еженедельно уходит гуманитарный груз с одеждой для малоимущих в регионы. Мы ведем программу переработки одежды, которая пожирает деньги и не окупается. Если сложить зарплаты сотрудников, аренду склада, транспортные расходы на отправку покупателям сырья в другие города, то получается, что килограмм вещей нам стоит отправить сорок рублей, а получаем мы за него два с половиной.

Может быть, проще было бы отдавать ветошь в большие магазины, где принимают вещи на переработку?

Мы ловили некоторые из них на перепродаже этих самых вещей в секонд-хендах. Либо они просто выбрасывают одежду. Да, у них широкая реклама, видеоролики с участием звезд «за экологию», но, по факту, в России у них не отстроена эта система, и я не хочу их поддерживать. За логистику, химчистку мы тоже платим.

Магазины зарабатывают около 1,5 млн рублей в месяц совокупно, 700 тысяч идут на текущие расходы, остальное отправляется на программы фонда.

магазин Charity Shop
Склад Charity Shop. Фото: Слава Замыслов / АСИ
Склад Charity Shop
Склад Charity Shop. Фото: Слава Замыслов / АСИ
Склад Charity Shop
Склад Charity Shop. Фото: Слава Замыслов / АСИ

Сейчас мы ищем большие бизнес-проекты. Например есть идея поставлять ветошь производителям обивки для салонов автомобилей. Если даже это будет временная история и переработанными вещами обтянут тысячу машин, это будет гигантский ресурс для нас и для них, в том числе медийный.

Магазины стабильно работают, есть идеи по их развитию, этим занимается отдельный директор, которая начинала у нас с работы продавцом.

Для меня важно, что мы зарабатываем сами. Я могу брать на работу женщину из группы риска по наркозависимости, и мне не надо для этого писать грант, убеждать донора в важности ее адаптации. Я просто могу получать деньги от бизнеса и делать с ими то, что считаю нужным.

У вас самой есть зарплата?

Да. Она меньше, чем у некоторых моих сотрудников.

Чем сейчас занимаются ваши однокурсники?

Рожают (улыбается). Нам всем около тридцати лет. Кто-то руководитель групп, департаментов, кто-то приближается к этому, все растут по карьерной лестнице, решают масштабные задачи. Они продают и покупают компании, летают по миру, учатся в Швейцарии, получают офферы (предложения работы. — Прим. АСИ) в Goldman Sachs в Нью-Йорке. Я понимаю, что это абсолютно другие масштабы и другие деньги. Когда я рассказываю про наши бюджеты, они иногда не понимают, я говорю в миллионах или в долларах, а я имею в виду рубли.

Но с другой стороны, когда мы встречаемся и говорим о мечтах, то, кажется, мне интереснее: они не знают, на какой проект и с каким клиентом их поставят через полгода. Не выбирают сами себе направление, в котором двигаются. Я, например, прихожу в офисы «Большой четверки» консалтинговых компаний с апельсиновыми фрешами, ДМС и фитнес-залом для сотрудников и понимаю, что моя компания, наверное, никогда не достигнет таких масштабов. Но при этом не все, у кого это есть, чувствуют себя счастливыми.

Что вам дало высшее образование для вашей нынешней работы?

Нетворкинг. Понимание бизнес-языка. Я не помню экономических формул, но когда меня спрашивают про ROI (коэффициент доходности бизнеса. — Прим. АСИ), я понимаю, что это не про рой пчел. Не путаю Билла Гейтса с Ричардом Брэнсоном. Образование дает возможность быть «в теме», даже если ты никогда не работал в коммерческих компаниях. Если бы я была гуманитарием, то вряд ли могла бы вести уверенные переговоры со своими бизнес-партнерами.

Английский язык тоже пригодился. На нем очень много и литературы, которая меня интересует, и в командировках-стажировках он нужен.

Какие личные качества мешают вам в работе?

Мне кажется, самоуверенность, потому что в моей работе нужно иногда уметь просить. Нам много раз отказывали, потому что мы выглядим очень успешными и прибыльными. Многие лидеры НКО учатся бесплатно в «Сколково», а мне предлагают только скидку в 50%. Хотя мы как социальное предприятие тоже не можем без безвозвратной поддержки. Я кредитку завела, чтобы кассовые разрывы покрывать летом! Просто не пишу об этом каждый день в Facebook.

Что держит вас в гражданской сфере?

Смысл. Возможность что-то менять, создавать какие-то ценности. Можно заниматься тем, что выгодно и модно в данный момент, прыгать из одного проекта в другой.

Сегодня ты коуч, завтра учишь людей сторителлингу. Это классно, но в итоге что ты скажешь о себе?

А можно что-то создавать. При этом я не из тех, кто будет поднимать фотографии спасенных детей на флаг. Мы хотим создать систему. Я знаю что, если бы мы собрали всю одежду в Москве, какую выбрасывают люди, то это сократило бы количество парниковых газов на столько же, сколько их производят 450 тысяч автомобилей. Это моя цель. У нас 12 тысяч нуждающихся семей, которым мы отправляем одежду ежегодно, но у меня перед глазами не мальчики, гуляющие в целлофановых пакетах вместо обуви из-за бедности, а 450 тысяч автомобилей.

***

«НКО-Профи» — проект Агентства социальной информации, Благотворительного фонда Владимира Потанина и «Группы STADA в России». Информационные партнеры: журнал «Русский репортер», платформа Les.Media, портал «Афиша Daily», онлайн-журнал Psychologies, портал «Вакансии для хороших людей«, портал AlphaOmega.Video .

Рекомендуем

Хрупкое равновесие

Как Елена Мещерякова делает крепче здоровье, нервы и семьи людей с несовершенным остеогенезом — патологической ломкостью костей.

Как построить город будущего

Культурная память, одежда и комфортное пространство могут объединять местные сообщества, рассказали создатели комьюнити-центров на встрече в центре «Благосфера».