Какой виджет для пожертвований лучше использовать, чем полезен CRM и как себя вести, когда доноры прекращают помогать? В медиаклубе «АСИ — Благосфера» говорили о рекуррентных платежах.

Фото: Mika Baumeister / Unsplash

Рекуррентное пожертвование – регулярные отчисления некоммерческой организации. Достаточно оформить подписку, выбрать сумму и периодичность списаний суммы со счета – все остальное сделает алгоритм.

Это удобно для донора, но не всегда просто для НКО. Сергей Исаков, создатель и системный архитектор проекта «Мост данных», рассказал, как правильно настроить систему сбора таких пожертвований.

Есть ли сейчас рекуррентные платежи?

В марте 2022 года «просел» весь некоммерческий сектор: число рекуррентных платежей снизилось в среднем на 5%. Стало меньше уникальных платежей, доноров, и сумма платежей уменьшилась.

Сергей Исаков проанализировал данные семи некоммерческих организаций (пять федеральных и две региональные): средний рекуррентный платеж у лидера составил чуть более тысячи рублей, а у последнего в списке – 365 рублей.

«По данным на август 2022 года, нет внятного среднего: у одних количество рекуррентных подписок пошло вверх, у других – вниз. Но объяснение простое: кто работает на привлечение подписок – у того платежи растут, а кто нет – у того падают», – объясняет эксперт.

Схемы приема платежей

Самый простой способ организовать сбор пожертвований – установить виджет CloudPayments. Но подключить его можно только на сайтах, сделанных на платформе Tilda.

После установки виджета администратор сайта увидит в личном кабинете информацию о том, кто и сколько пожертвовал, как часто будет сниматься пожертвование и email-адрес донора.

Другой вариант – установить на сайт плагин «Лейка». Функции сбора пожертвований доступны сразу после установки, а некоторые важные параметры заданы автоматически. Установить «Лейку» можно на сайты, сделанные на WordPress, Tilda, Wix и других платформах.

Фото: Konstantin Evdokimov / Unsplash

После установки плагина администратор сайта увидит целый раздел, связанный с подписками и платежами. Можно смотреть суммы сборов в реальном времени, настраивать базы данных, сохранять «брошенные заявки»: если пользователь начал заполнять форму, но закрыл сайт – его данные сохранятся.

При этом если плагин «упадет», можно легко потерять подписки – поэтому устанавливать его стоит, только если администратор уверен в стабильности работы сайта.

«У виджетов три плюса: просто, дешево, надежно. Когда мы оформляем подписки через виджет, то даже если страница больше не работает – ваши рекурренты будут сохранены», – говорит Исаков.

Жизненный цикл рекуррентной подписки

У каждой рекуррентной подписки есть свой жизненный цикл, уверен эксперт. В среднем — от пяти до 14 месяцев. Раньше этот показатель был больше – порядка полутора лет.

Жизнь подписки делится на четыре этапа:

  1. Активная – проходят ежемесячные списания.
  2. Проблемная – провести списание не получилось в первый раз (из-за нехватки средств, блокировки карты и других обстоятельств). На этом этапе подписка все еще может стать активной – если следующее списание пройдет без проблем.
  3. Невозможность списать – когда платежи не проходят несколько раз подряд.
  4. Отписка – сервис автоматически отключает донора из-за невозможности списать средства.

Как правило, в 40% случаев подписка становится неактивной из-за отписки донора, в 60% — из-за невозможности списания. Среди самых популярных причин — недостаток средств, ограничения по карте и истечение срока действия карты.

20 %
рекуррентных подписок могут становиться проблемными, а потом вновь становиться активными в течение своей «жизни», говорит эксперт

«Первое, что можно сделать, — объединить в своей базе данных контакты доноров с проблемными подписками и сделать для них рассылку, сообщая о невозможности провести пожертвование», – говорит Исаков.

Можно сделать массовую рассылку по электронной почте, СМС или в мессенджерах. Лучше всего делать это от лица конкретного сотрудника, а не в целом фонда, уверен эксперт.

Какие инструменты можно использовать для работы?

Плагин «Лейка» может рассылать письма для доноров, отменивших подписку, и оповещения об ошибках пожертвований (как администратору сайта, так и самим донорам).

Либо НКО может использовать CRM-систему, которая собирает данные о донорах и формирует из них профили для дальнейшей работы. Можно использовать «Битрикс24», Brizo или другую программу – с какой будет удобнее работать.

При помощи CRM можно отобрать сегмент доноров (активных, крупных, тех, у кого недавно завершилась подписка, и тех, у кого давно). На каждый из этих сегментов можно настроить уникальную рассылку.

Фото: Emil Kalibradov / Unsplash

В карточке каждого донора есть его контакты и дополнительная информация, которую он указал, история переписки с НКО по email или другим средствам связи, связанные подписки и платежи, а также аналитические показатели (число активных подписок, даты первого и последнего платежа, количество и суммы платежей).

Карточки подписок

«В “Битрикс24”, например, также можно организовать общий реестр подписок. Система будет следить в режиме реального времени за их статусом. Фильтровать его можно по любым критериям: кто и когда отписался, какие причины отказов, сколько людей ушли», – объясняет Исаков.

В карточке подписки можно увидеть платежные реквизиты, которые копируются с сайта, сумму, информацию об источнике и датам оформления последнего успешного платежа, последней попытки списания, статус подписки и историю изменения статусов, причины отказа, срок действия карты и другую информацию.

На каждое изменение в карточке можно сделать автоматический ответ и алгоритм для сотрудников. Например, когда крупный донор отписывается от пожертвований, можно отправить автоматически письмо и поставить перед фандрайзером задачу позвонить лично.

Также можно настроить, чтобы проблемные подписки автоматически переносились в специальные рассылочные сегменты.

«Email-“возвратности” имеют до 10% эффективности, а личные звонки – от 20% и выше. Самая эффективная механика: как только слетает подписка, фандрайзеру ставится задача связаться с донором лично и спросить, почему человек отписался от пожертвований», – говорит эксперт.

CRM также позволяет проверить количество активных подписок донора. Их может быть несколько, и если пропала только одна из них — это не критично. Но если пропала единственная подписка – можно настроить алгоритм, чтобы он отправлял письмо с анкетой и просьбой рассказать, что случилось.

Карточки платежей

Также в CRM можно сделать реестр платежей. Там будет виден не один донор, а сразу все. Такой реестр можно фильтровать по дате пожертвования, стадии, платежным реквизитам, сумме, платежному методу, сайту — источнику оформления и банку.

Автоматические письма можно настроить в зависимости от того, почему не прошел платеж. Например, если нет денег на карте – нет смысла отправлять письмо сразу, лучше запланировать его через несколько дней. Если карта заблокирована – сообщение о том, что списание невозможно, и предложить ввести данные новой карты.

Фото: Priscilla Du Preez / Unsplash

«В CRM можно делать даже самые сложные алгоритмы – это вопрос фантазии и бюджета. Потому что сложная механика превращается в десятки часов разработки», – говорит Исаков.

Еще одна «фишка» – welcome-письмо. Это рассылка для тех, кто решил подписаться на рекуррентный платеж, но у него не получилось. В таком письме организация рассказывает, как можно подписаться и поддержать фонд.

Быстрая реакция

Каждый раз, когда подписка становится проблемной или вообще отключается – важно быстрое реагирование. Чтобы удерживать доноров, можно подготовить рассылку с большим выбором действий, чтобы каждому было удобно переподписаться.

«Даже если не было быстрой реакции, важно отреагировать после. Автоматические письма – скелет вашего календаря рассылок, по которому вы настраиваете остальную отправку писем», – объясняет Агнесса Саркисян, консультант по фандрайзингу и коммуникациям, член попечительского совета Благотворительного фонда помощи взрослым «Живой».

Такое взаимодействие должно быть личным. Когда человек отписывается, важно показать ему, что НКО заинтересована в каждом доноре: особенно сейчас, когда корпоративный фандрайзинг пошел на спад. Чем точечнее будет взаимодействие, тем больше жертвователей получится удержать.

Но с прозвонами Саркисян советует не горячиться. Сейчас очень много мошенников, есть риск, что донор воспримет звонок негативно. Можно заранее написать в мессенджере, представиться и спросить, когда будет удобнее созвониться.

Как делать не надо

Сергей Исаков собрал распространенные ошибки, которые совершают НКО, работая с рекуррентными платежами. Организация может проверить себя по этому списку и понять, почему что-то не получается.

  • Директор отдает задачу другим сотрудникам и не вмешивается. Вместо этого: директор должен контролировать установку виджета, настройку CRM и работу с донорами.
  • Ответственным за работу с рекуррентными платежами назначили наиболее свободного сотрудника. Вместо этого: ответственным назначили того, у кого есть опыт работы в этой сфере.
  • НКО хочет все и сразу. Вместо этого: НКО продумывает этапы проекта и те результаты, которые хочется на каждом из них.
  • Подрядчик пишет сам себе техническое задание «на салфетке». Вместо этого: техническое задание составляется заранее и продумано еще до подписания основного договора.
  • Подписание акта до «пробы» сотрудниками. Вместо этого: выделить минимум две недели на тестирование системы.
  • Выбор того подрядчика, который больше обещает за меньшую стоимость. Вместо этого: выбор того подрядчика, у которого есть доказанный опыт.

Встречи медиаклуба проводятся при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».

Медиацентр «АСИ-Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Услуги организаций

Фонд «Живой» собирает средства на лечение и реабилитацию пациентам 18-60 лет с тяжелыми заболеваниями, переводит на русский гайдлайны по онкозаболеваниям, проводит благотворительные аукционы и благотворительные проекты, которые помогают привлекать внимание к проблемам тяжелобольных взрослых.

Центр «Благосфера» создает условия для того, чтобы люди приходили в благотворительность и могли больше узнать об организованной благотворительности и некоммерческих организациях: в центре проходят события московских некоммерческих организаций, работают книжный и киноклуб, работает благотворительный магазин фонда «Второе дыхание», пункты буккросинга, сбора батареек и макулатуры, есть коворкинг для НКО и инициативных групп.

Рекомендуем