Как развивались популярные в третьем секторе Telegram-каналы, какие форматы для общения с аудиторией они выбирают и кто их аудитория – на эти и другие вопросы отвечали на встрече медиаклуба «АСИ – Благосфера».

Фото: Eyestetix Studio / Unsplash

В последние месяцы российские Telegram-каналы получили больше 40 млн новых подписок. Перейти в мессенджер решили и некоторые НКО.

Как начинали другие

Telegram-канал «Капитан Грантов» создан 1 марта 2018 года. Его ведущий Егор Рафиков хотел рассказать о своем опыте участия в грантовых конкурсах и о том, как ему удавалось выигрывать большие гранты.

Сейчас на канал подписаны более 22 тысяч человек. Это руководители и сотрудники НКО, активисты, социальные предприниматели, представители грантодающих организаций и другие эксперты, связанные с третьим сектором.

Гринпис России решили завести канал раньше: первый пост вышел 25 ноября 2015 года. Как отмечает Анна Доронина, руководитель диджитал-отдела организации, начинали из любопытства: просто хотели попробовать новый инструмент. Первыми подписчиками была аудитория из других соцсетей, а сейчас на канал подписано более 12 тысяч человек.

Валерия Карзубова, автор канала «Вакансии у Валеры», начинала не с Telegram. В какой-то момент ее знакомые стали часто обращаться за помощью в поиске сотрудника. Она решила создать свою платформу, где объединила бы резюме и работодателей. Но результат не оправдал потраченных средств. Тогда она вспомнила про мессенджер.

«Правило номер один – если вы еще на старте запуска своего проекта, подумайте в сторону бесплатных платформ. Я выбрала Telegram, и весной 2019 года я создала канал с вакансиями. Я могла смотреть статистику, видеть, кто на меня подписан», – вспоминает Карзубова. Сейчас на канал подписаны более 5 тысяч человек.

В Благотворительном фонде Константина Хабенского решили открыть свой канал в марте 2022 года, сотрудники опасались блокировки других соцсетей. Сейчас на канал «Фонд Хабенского» подписаны более 2 тысяч пользователей.

Фото: Adem AY / Unsplash

Что постить?

Фонд Хабенского решил дублировать новости из других соцсетей. Иногда организация публикует видеосообщения, которые снимают сотрудники фонда, – аудитории нравится такой формат.

«Если бы запускали канал не вынужденно и экстренно, то использовали бы классический формат новостной ленты. Поскольку фонд занимается просветительскими кампаниями, новостей много. Мы также работаем с экспертами в этой области, готовили бы комментарии. Чтобы у людей был прикладной инструмент», – говорит Елена Федулова, директор по коммуникациям Благотворительного фонда Константина Хабенского.

Валерия Карзубова проводит опросы, чтобы понимать запрос аудитории. Подписчики разные – кто-то ищет подработку, кто-то просто мониторит рынок вакансий, другие находятся в активном поиске работы.

Поскольку летом вакансий не так много, Карзубова решила добавлять экспертный контент: ей помогают специалисты в разных сферах, которые комментируют новости. Среди тем – как начать работу, эмоциональное выгорание, проведение ивентов и фандрайзинг.

Аудитории Гринпис России интересны новости, советы и инструкции. Среди основных тем – изменение экологической ситуации и информация об актуальных проблемах. Основной формат канала – новости со ссылкой на сайт организации. От развлекательного контента в Гринпис пока отказались.

≈700
млн пользователей зарегистрировано в Telegram

Сейчас на канале «Капитан Грантов» поменялась повестка: раньше автор делал акцент на зарубежные гранты, но сейчас больше сконцентрирован на российских программах. Чтобы привлекать внимание аудитории, Егор Рафиков раньше делал много мемов – но сейчас от этого формата временно отказался.

Tone of voice на канале

Стиль общения в Telegram не должен сильно отличаться от того, который принят в других каналах коммуникации. Например, Благотворительный фонд Константина Хабенского обращается к аудитории всегда уважительно, обращается на «вы» и просит об обратной связи.

«Мне кажется, в случае с организацией делать какой-то авторский канал не очень подходит. Либо стоит заводить канал от лица конкретного человека: тогда он сам выбирает стиль общения, но придерживаясь правил организации», – рассуждает Федулова.

Telegram-канал Гринпис России начинался как авторский, но сейчас он тоже отражает общий стиль общения организации. Но, как отмечает Доронина, они бы вновь хотели добавить что-то авторское, чтобы организацию воспринимали как конкретных людей, которым можно доверять.

«Капитан Грантов» и «Вакансии у Валеры» – авторские каналы, и стиль общения с подписчиками там более свободный. Однако информация о грантах и вакансиях дается всегда экспертно, аудитория может быть уверена, что постам на канале можно верить.

Какие форматы лучше всего подходят

Универсального формата не существует, подчеркивают эксперты: каждый канал должен тестировать инструменты самостоятельно и выбирать то, на что лучше реагирует аудитория.

«Когда мы говорим, что какой-то формат работает, мы даем ложную формулу успеха. Кажется, что если только такие посты выдавать, то они сработают. Но в первую очередь надо экспериментировать: смотреть на другие Telegram-каналы и соцсети, искать там фишки, которые можно добавить себе», – говорит Анна Доронина.

Например, в Telegram нет разницы, есть ли фотография у поста или нет: добавлять ее стоит, если она несет какую-то информационную нагрузку или задает стиль общения на канале, говорят специалисты.

Видео- и аудиосообщения подходят для налаживания контакта с аудиторией, но во всем остальном они могут засорять общий эфир. Хотя, может случиться наоборот: аудитория может хорошо воспринимать аудио и подкасты. Поэтому необходимо пробовать.

Аудитория в Telegram привыкла читать, но это не значит, что надо давать слишком много текста. Надо понимать, когда аудитория заходит в канал, сколько времени на нем проводит, как реагирует на длинные посты.

Аудитория и обратная связь

В декабре 2021 года в Telegram появилась функция реакций – быстрый фидбэк, который пользователи оставляют охотнее. Открывать при этом комментарии или нет, организация должна решать самостоятельно.

Например, фонд Хабенского следит за комментариями, чтобы знать реакцию аудитории на новости или собирать вопросы для экспертов. В Гринпис России комментарии отключили, чтобы не распылять внимание.

«Комментарии я подключил весной 2022 года. С их помощью сейчас я собираю себе контент: беру в работу себе посты от пользователей, мне скидывают региональные конкурсы, которые потом я публикую», – говорит ведущий канала «Капитан Грантов».

Комментарии – еще и возможность познакомиться со своей аудиторией. Для этого можно сделать «пост-знакомство»: попросить представиться, рассказать, какую информацию хотели бы видеть на канале.

Фото: Lana Codes / Unsplash

Валерия Карзубова сейчас создает сообщество вокруг канала. Это закрытый чат, где люди общаются, дают советы по поиску сотрудников и рассказывают о своем опыте. Это сложно и занимает много времени, говорит эксперт.

«Когда вам будет что-то надо – понять, куда двигаться, найти волонтеров, поделиться экспертизой – этот инструмент работы с сообществом очень удобен. Развитие сообщества не принесет вам количественные показатели, но поможет получить оперативную обратную связь», – говорит Валерия Карзубова.

Статистика

Чтобы лучше понимать интересы аудитории, можно следить за статистикой. Например, если ежедневно на канале выходит 2-3 поста, можно увидеть, чем люди поделились, после чего отписались. Это помогает настраивать контент в зависимости от предпочтений пользователей.

Егор Рафиков советует следить за ERR – это показатель заинтересованности: чем больше подписчиков определенного канала читают его посты, тем выше этот уровень. Его важно держать на уровне 30% или выше.

Важно не надоесть подписчикам: чем чаще приходят новости, тем выше шанс, что от канала отпишутся или поставят его на «беззвучный». Для «Капитана Грантов» идеальная середина – 1-2 поста в день, для «Вакансий у Валеры» – 5-6 вакансий в день.

В Telegram есть встроенная статистика: можно посмотреть, когда заходят пользователи, с каких устройств, сколько делают репостов. Дополнительную информацию можно посмотреть в сервисе TGStat.

Еще можно замерять показатели раз в месяц: смотреть общую статистику, чтобы понять, какая была динамика за прошедшее время.

Встречи медиаклуба проводятся при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».

Медиацентр «АСИ-Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Услуги организаций

Центр «Благосфера» создает условия для того, чтобы люди приходили в благотворительность и могли больше узнать об организованной благотворительности и некоммерческих организациях: в центре проходят события московских некоммерческих организаций, работают книжный и киноклуб, работает благотворительный магазин фонда «Второе дыхание», пункты буккросинга, сбора батареек и макулатуры, есть коворкинг для НКО и инициативных групп.

Фонд Константина Хабенского оплачивает диагностику и лечение детей с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями, помогает оснащать профильные отделения российских медицинских учреждений организует реабилитационные программы для детей, победивших рак.

Рекомендуем