В 2021 году «Яндекс», VK и другие платформы впервые организовали грантовые конкурсы для НКО. Участвуя в них, организация может получить деньги на создание социальной рекламы. Но даже при стабильном финансировании рекламные кампании не всегда успешны.
Успех рекламы напрямую зависит от планирования, подчеркивает Евгений Зубов, руководитель фандрайзингового агентства Mercy.Agency.
Рассчитать расходы
Сначала нужно оценить бюджет. «В рекламе если мы не контролируем расходы, то наши доходы под большим вопросом», – предупреждает Зубов. Он предлагает два алгоритма расчета:
- Простой способ. Количество пожертвований, которое НКО хочет привлечь, нужно умножить на цену, которую организация потратит для привлечения одного пожертвования, + 20 % (налоги, комиссии и прочие траты). Этот способ позволит понять, хватит ли вообще денег на рекламу.
Например: 1500 пожертвований * 100 рублей за пожертвование + 20% = 180 тыс. рублей составят расходы на рекламу, чтобы привлечь желаемое количество пожертвований.
- Подробный способ. Для этого можно воспользоваться таблицей, которую разработало агентство Mercy.Agency. В ней учитывается зарплата фандрайзера, комиссия платежной системы, процент отмены отписок за месяц и другие детали, которые помогут составить подборный маркетинговый план.
Организация должна заполнить серые графы – все остальное рассчитает алгоритм. Воспользоваться таблицей можно по ссылке.
Важно понимать, что процент переходов на сайт с рекламы будет крайне мал, потому что рекламу показывают аудитории, которая никогда не слышала про организацию.
«Для нее нормальна конверсия всего 2%. В реальности даже 1-1,5% переходов от просмотров. Важно, чтобы вы это понимали в начале пути», – подчеркивает Зубов.
Поискать другие варианты
После того, как НКО рассчитает расходы и возможные доходы с рекламы, надо подумать, какими еще способами можно собрать желаемую сумму. «Например, надо собрать миллион, а возни с рекламой намного больше, проще написать заявку на грант», – говорит Зубов.
Фото: Maria Novoseletskaya / Unsplash
Заниматься рекламой НКО стоит, только если исчерпаны другие способы привлечения средств, уверен он.
Выбрать аудиторию
«В школе нам говорили, что от перестановки множителей произведение не меняется. В фандрайзинге по-другому: есть разница между тем, чтобы привлечь сто доноров по тысяче рублей и тысячу доноров по сто рублей», – говорит Зубов.
Решив, сколько в среднем НКО хочет получать с одного пожертвования, можно выбирать стратегию. Чем больше размер пожертвования, тем дороже его привлечение. Чтобы мотивировать человека потратить большую сумму, просить придется чаще: а значит, и тратить на показ рекламы больше денег.
Зная, сколько всего пожертвований нужно и какова средняя сумма одного, можно выбрать аудиторию рекламы. При этом нужно соблюдать четыре правила.
- Аудиторий должно быть больше одной.
- Аудитории должны друг от друга отличаться.
- Аудитория должна получать индивидуальную рекламу.
- Аудитории должны тестироваться.
Поддерживать общение
Нельзя забывать о тех, кто уже знаком с работой НКО и готов ее поддерживать, – подписчиках. Многие из них часто не видят посты организации в соцсетях из-за внутренних алгоритмов, нерегулярного посещения и других факторов. Поэтому важно рекламировать посты для своих подписчиков – так связь не будет прерываться.
Если организации надо найти тех, кто когда-либо жертвовал, но не стал подписываться на рекуррентный платеж, можно создать опрос и рекламировать его. Полученные ответы помогут понять, кто и сколько готов жертвовать, а значит – кому и какая реклама больше подойдет.
Создать пост
Зубов перечисляет свойства хорошего рекламного поста.
- Привлекает внимание. Это не значит, что он кричащий или шокирующий. Такой пост просто должен отличаться от того, что обычно видит пользователь.
- Заточен под аудиторию. Пост должен быть заметен не своей картинкой, а тем, что отвечает интересам аудитории. Он должен давать ответы на те вопросы, которые актуальны для отобранных пользователей соцсетей.
- Конкретен. Это должен быть призыв, понятный в том числе людям, не знающим специфику работу НКО.
- Соответствует ожиданиям аудитории. Реклама не шокирует пользователей, отвечает ценностям организации и ее репутации.
- Предлагает что-то сделать. Должен быть внятный призыв совершить действие и объяснение, почему это нужно и важно. Пользователь должен понимать, какова цель поста.
- Предлагает совершить только одно действие. Пользователь не готов распыляться на несколько действий. Лучше оставить одно – самое главное для НКО.
- Не нарушает правила соцсети.
Решить, что продвигать
В соцсетях можно продвигать два основных направления: адресные сборы и программные. «Но есть третий способ, который работает лучше. Его отличие в том, что вы размещаете рекламу не чтобы попросить деньги здесь и сейчас, а предлагаете сначала познакомиться», – говорит Зубов.
Например, можно предложить какой-то продукт или услугу взамен на контакты. Гринпис России предлагал пользователям онлайн-рассылку «Пластик, уходи», посвященную правилам экологичной жизни. Взамен пользователь должен был оставить свой email-адрес, на которую потом отправляли другие предложения.
Организация показывала рекламу тем, кто сам искал информацию про проблему мусора в России. При этом пользователи получили практическое решение актуальной для них проблемы.
После рассылки с советами, где организация выступает как эксперт в решении проблемы, Гринпис предлагает поддержать их программы по борьбе с мусором.
Пройти модерацию
Прежде чем реклама появится в соцсетях, она проходит модерацию: ее проверяют на соответствие законам и требованиям площадки. Чтобы проблем не возникло, Зубов предлагает следовать следующим правилам.
- Заранее подготовить все документы организации.
- Отказаться от сборов на личные карты.
- Отказаться от шок-контента.
- Дорабатывать посты согласно с рекомендациям модераторов.
- Не редактировать посты после начала рекламной кампании.
- Отправлять посты на модерацию ночью – шанс успешно пройти проверку.
- Проходить модерацию заранее.
Если все действия были выполнены, но рекламная кампания все равно не принесла желаемых результатов, надо перепроверить, не было ли ошибок. Самые распространенные — отказ от планирования, не провели сегментацию аудитории, мало потратили средств на рекламу, выбрали слишком похожие аудитории. Тогда надо вернуться назад и пробовать заново.
Медиаклуб проводится при поддержке Фонда президентских грантов в рамках проекта «НКО-координаты».
Медиацентр «АСИ – Благосфера» – совместный проект Центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий.
