Анна Виктория Горман. Фото: Ольга Воробьева/АСИ

Как некоммерческим организациям грамотно планировать коммуникацию в социальных сетях, обсудили в медиаклубе «АСИ — Благосфера».

Контекст формирования стратегии

При создании коммуникационной стратегии нужно учитывать среду, в которой вы работаете, говорит Анна Виктория Горман, консультант платформы социальных изменений todogood. Например, не все в обществе считают, что некоммерческие организации необходимы, и доверяют им, уточняет эксперт. Кроме того, НКО конкурируют за ресурсы доноров.

То есть в процессе коммуникации НКО нужно укреплять доверие к себе, показывать, что они имеют право на существование и устойчивы, быть как можно более открытыми (указывать источники дохода, рассказывать о партнерах, финансовой стратегии).

Фото: Вадим Кантор/АСИ

Формулируем миссию

Все внешние коммуникации начинаются с ответа на вопросы, что вы делаете, как вы это делаете и зачем, отмечает эксперт. Вы должны понимать, кто ваш ключевой благополучатель и какие потребности вы удовлетворяете.

Построение доверия к НКО начинается с первичной информации, которая находится на сайте организации и в описании страницы в соцсетях. Если пользователь не видит вашу миссию на странице, вам будет сложно строить коммуникацию, добавила консультант.

«Часто миссия НКО сформулирована нечетко, и возникает огромное количество вопросов о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей, какие ресурсы используете, кому это нужно, зачем вы это делаете. Большую часть времени при создании стратегии коммуникации мы тратим на формулирование миссии. И уже потом переходим к конкретике», — рассказала Анна Виктория Горман.

Для понимания стратегии развития есть полезные инструменты. Например, можно построить «дерево проблем»: сформулировать проблемы, понять, есть ли между ними связь. Проблемы будут «стволом» дерева, «корнями» — их причины, а «кроной» — последствия. Все это поможет найти идеи их решения и сформулировать план развития.

Фото: Вадим Кантор/АСИ

Разработка коммуникационного плана

В социальных сетях не может быть общей стратегии для всех, считает консультант todogood. Каждая стратегия исходит из целей и задач организации. Поэтому при разработке коммуникационного плана важно понять, каких целей вы хотите добиться: повысить осведомленность о проблеме, привлечь волонтеров, инвесторов, продать услуги или укрепить доверие к НКО.

После этого составьте список всех, кто оказывает влияние на деятельность организации. Их нужно разделить по группам (например, общество, государство, врачи, волонтеры). Способ коммуникации с каждой группой будет разным, поэтому нужно выделить ключевые сообщения, на которых будет строиться коммуникация с этими группами. Выглядит это примерно так:

Пример анализа стейкхолдеров, таблица предоставлена Анной Викторией Горман

Еще один пункт коммуникационного плана должен быть посвящен возможным изменениям. Вам нужно предусмотреть разные виды коммуникаций для разных ситуаций.

По словам Анны Виктории Горман, коммуникационная стратегия также должна учитывать привлечение лидеров мнений, «звезд». Например, вы можете работать с блогерами небольшого масштаба, которые разделяют вашу миссию.

Основные принципы эффективной коммуникации

Для эффективной коммуникации необходимы:

  • Согласованность: все, что вы сообщаете на публичных мероприятиях, не должно противоречить информации на сайте, в ваших соцсетях, в СМИ.
  • Краткость сообщений.
  • Использование историй: истории привлекают внимание аудитории.
  • Визуализация: создавайте визуальные продукты с помощью простых программ (например, Canva).
  • Достоверность: если какой-то проект или событие не принесли ожидаемого результата, честно расскажите об этом.
  • Полнота: говорите аудитории о планах по развитию и гипотезах, которые вы используете в работе (если мы выполним действие А, оно приведет к результату Б).
Фото: Вадим Кантор/АСИ

Тренды коммуникации в соцсетях в 2019 году

При работе в соцсетях НКО нужно учитывать современные тренды:

  • Люди со скепсисом относятся к соцсетям. По словам эксперта, недавно соцсети пережили кризис доверия и сейчас пытаются завоевать доверие снова.
  • В соцсетях все больше сторителлинга. Чаще всего в постах публикуют не только картинку, но и законченную историю.
  • У бренда тоже должна быть история. В социальных сетях нужно рассказывать о том, как ваша организация появилась, что вы для этого сделали, и таким образом развивать бренд своей НКО.
  • Не количество, а качество. Не нужно выкладывать много постов — публикуйте записи в соцсетях реже, но тщательнее продумывайте содержание.
  • Люди хотят видеть лица. Анна Виктория Горман считает, что аудитории в первую очередь интересны не инфографика, а фото людей, которые вам помогают или работают в вашей организации. Причем лучше делать акцент на живые, не постановочные фото.
  • Селфбрендинг. В соцсетях хорошо идут селфи-видео, а блогеры, которые часто публикуют селфи, наиболее популярны.
  • Сегментирование аудитории. Не нужно выкладывать одинаковые посты во все соцсети. Если у вас нет ресурса создавать полностью оригинальный пост для каждой соцсети, хотя бы немного меняйте текст. Учитывайте и особенности самих соцсетей — в «Инстаграме», созданном как визуальная соцсеть, не стоит писать длинные тексты.
  • Суперперсонализация. Даже если у вас нет возможности автоматически отправлять сообщения новым подписчикам, попробуйте периодически обращаться к ним лично.
Фото: Вадим Кантор/АСИ

Сегментация

У каждой соцсети своя тематика и аудитория, отличаются также поведение пользователей и время посещения. Все это дает разные возможности для продвижения. Например, по словам эксперта, аудитория «Фейсбука» более платежеспособна. А лента этой соцсети формируется по определенному алгоритму: предпочтение отдается постам друзей, а не компаний и организаций. Поэтому если вы публикуете информацию о товаре, его продвижение будет идти медленнее, чем, например, селфи-видео.

Учитывайте и возраст аудитории. Молодая аудитория (до 30 лет) гораздо более открыто ведет себя в переписке, люди старшего возраста привыкли к телефонным звонкам. Кроме того, соцсетями по-разному пользуются жители разных регионов. Если есть возможность, анализируйте статистику по регионам — это можно сделать, например, «ВКонтакте».

Факторы успеха

Некоммерческие организации смогут добиться успеха в продвижении в соцсетях, если будут соблюдать несколько условий.

Необходимо определить ответственных за результат, разработать план его достижения, определить показатели эффективности.

Нужно планировать работу в соцсетях: составлять контент-план публикаций (что и когда будет размещено в соцсетях), тестировать разные заголовки, определять наиболее успешные варианты публикаций.

Используйте все доступные ресурсы: привлекайте лидеров мнений, журналистов, обращайтесь к молодым стартапам за помощью в создании видеоконтента (они могут сделать его бесплатно). Можно привлекать аудиторию к созданию контента, например просить рассказать личные истории. Это позволит вам сэкономить ресурс. Стоит задействовать и современные инструменты визуализации и автоматизации (боты в «Телеграме»).

Сформируйте базу для поддержки, то есть определенные правила работы. Составьте глоссарий (как вы называете ту или иную группу людей), сценарии ответов, а также стоп-лист: какие слова вы не употребляете в своих постах и какие картинки не публикуете.

По мнению эксперта медиаклуба, со всем этим некоммерческие организации могут справиться самостоятельно. «На первом этапе вам никто не нужен. Вы прекрасно можете начать все делать сами. Да, специалист может помочь вам сделать быстрее. Но он не будет знать вашу организацию так хорошо, как вы, поэтому выделяйте цели, определяйте, как вы будете считать эффект. А когда у вас будет конкретный план, вы можете показать специалисту, и он скажет, пойдет это или нет. Очень многие специалисты готовы консультировать бесплатно или за минимальные суммы», — подытожила Анна Виктория Горман.

Фото: Вадим Кантор/АСИ

Презентация эксперта доступна здесь.

Смотреть видеозапись мастер-класса

Мастер-класс проводился в медиаклубе «АСИ — Благосфера» с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Медиацентр — совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

Подписывайтесь на канал АСИ в Яндекс.Дзен.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем

Инфографика: как снимать мобильное кино

Как создавать видео с помощью смартфона и подготовиться к съемке, рассказал автор книги «Мобильное кино: 100 шагов к созданию фильма» Максим Муссель в медиаклубе «АСИ…