Фото: АСИ

Что делать НКО, чтобы СМИ писали о них как о профессионалах? Чего ждет сам гражданский сектор от авторов и редакций? Журналисты из регионов и лидеры некоммерческих организаций сели за стол переговоров в Правительстве РФ и попытались ответить на эти вопросы.

РАУНД 1. О чем и как надо писать

СМИ

Максим Поляков, заместитель главного редактора межрегионального интернет-журнала «7х7», лауреат конкурса «НКО-профи»:

«СМИ в первую очередь призваны не только формировать позитивную повестку, в том числе в тематике НКО, но и решать проблемы. Критерии, по которым журналисты выбирают темы, можно обозначить так: это важная тема? Изложение этой темы «цепляет»? Расскажут ли читатели своим родственникам или коллегам о том, что узнали из СМИ? Обсуждение проблем будет иметь смысл и отклик?»

Анна Белокрыльцева, директор АНО «Студио-Диалог», автор и ведущая программы «Адреса милосердия», член попечительского совета одноименного благотворительного фонда:

«Чтобы журналисты воспринимали НКО как профессионально работающие организации, в работе самих этих организаций должен быть виден системный подход. Не просто стихийно сегодня пошли помогать, а выстроили работу. Какие трудности возникают при подготовке материалов об НКО? Журналисту важен рассказ от первого лица. Не тогда, когда о человеке говорят его коллеги или те, кому он помог (что они скажут — понятно и предсказуемо), а когда он говорит о себе.

И, конечно, важна открытость. Я задаю личные вопросы, вопросы о мотивации, почему этот человек решил помогать именно людям с инвалидностью, пожилым или детям. Многие не любят таких личных вопросов, но история профессионала без них невозможна. Кроме того, я призываю некоммерческие организации к тому, чтобы они помнили о главной цели. Рабочих на стройке можно спросить, что они делают, и один ответит: «Кладу кирпичи», — а второй — «Строю храм». Вот важно, чтобы организации рассказывали в СМИ не только о том, какие они провели мероприятия и какие у них сегодня проблемы с финансированием, но и о том, чем они занимаются, к чему стремится вся их работа».

белокрыльцева адреса милосердия
Анна Белокрыльцева. Фото: Глеб Щелкунов/АСИ

НКО

Александр Спивак, председатель правления Национального фонда защиты детей от жестокого обращения:

«Что такое профессионал в бизнесе? Который хорошо работает. Что такое качественно работающее госучреждение? Это клиентоориентированное, выполняющее свои обязанности учреждение. От НКО же мы ждем не просто стабильно хорошей работы, а какого-то подвига по изменению системы.

Мне кажется, освещение работы профессионалов некоммерческого сектора, «НКО-профи», должно «раздвоиться». Во-первых, должна появиться деловая журналистика, описывающая бизнес-модели, управление некоммерческими организациями, какой-то деловой подход в их работе, и тогда, если эта отрасль разовьется, если об этом будут писать РБК и «Ъ» — читающая их публика будет привыкать к тому, что НКО — это организация со структурой и отлаженной системой, такая же, как они, а не просто городские сумасшедшие или «общественники после работы». А второе направление — это [журналистские материалы] про судьбы. Многим интересно не про бизнес-процессы Apple, а про жизнь Стива Джобса».

СМИ

Марина Глушенкова, редактор отдела аналитических программ телерадиокомпании «Ника» (г. Калуга), лауреат конкурса «НКО-профи»:

«Многих вводит в заблуждение название «некоммерческая организация»: «Ах, им еще и деньги нужны?» Я поссорилась как-то со своими операторами, говорившими пренебрежительно: «Чем занимаются взрослые мужики в этих НКО?» Эти взрослые мужики находят решение проблемы там, где не может найти государство, изыскивают на него деньги и внедряют — кто это, как не социальные менеджеры? Мы [журналисты] пока больше [пишем] про истории людей. Но в деловой журналистике действительно должны появиться материалы об НКО как о работающем «предприятии», управляемом менеджерами так же, как управляются организации с другой формой собственности».

Мокина
Мария Мокина. Фото: Глеб Щелкунов/АСИ

Мария Мокина, замдиректора дирекции общественно-политического вещания ОТР:

«Дайте журналистам шанс. Тематика НКО стала освещаться более-менее широко в течение примерно двух лет, не считая новостей об иностранных агентах. Со временем СМИ поймут, что и как нужно освещать. На ОТР есть и человеческие истории лидеров сектора, они выступают и как эксперты в ток-шоу, выходят информационные сюжеты о мероприятиях НКО — спектр очень широкий. Да, в это должны быть вовлечены разные СМИ, в том числе и деловые. Я согласна и с тем, что журналист должен учиться находить важные социальные проблемы, связанные с НКО. И еще журналистам надо созреть до понимания, что НКО не только занимаются благотворительностью и помогают детям, но и решают проблемы в сфере ЖКХ, защищают права человека и т.д.»

РАУНД 2. Кто должен пойти навстречу, чтобы материалы получились

СМИ

Максим Поляков:

«Важно научить НКО рассказывать о себе журналистам. Мы много раз говорим [организациям]: ребята, поймите нас. У нас есть ежедневная текучка, важные срочные проекты. Вы присылаете нам письмо о своем мероприятии, возможно, оно затерялось. Пожалуйста, возьмите за правило звонить и приглашать, возьмите на себя труд послушать вебинары и семинары о продвижении. [Если вы будете прилагать усилия к сотрудничеству,] конверсия будет повышаться кратно».

Максим Поляков. Фото: Вадим Кантор/АСИ

Ксения Агаркова, вице-президент липецкой региональной общественной организации инвалидов «Школа мастеров», героиня материала-лауреата конкурса «НКО-профи»:

«Мы начали сотрудничать с редакцией липецкого радио, после того как привлекли лично журналистов к нашей благотворительной акции. Они захотели участвовать, а мы поняли, что это шанс рассказать о себе сразу большому числу людей. Мы завели базу СМИ и перед каждым мероприятием рассылаем пресс-релизы. У нас молодой коллектив, и мы понимаем, как нужно взаимодействовать. Но есть более взрослые НКО, председатели которых не всегда понимают, как и зачем давать интервью, и почему этому нужно учиться. Наш центр поддержки НКО этому понемногу учит».

Татьяна Тюкмаева. Фото: Вадим Кантор/АСИ

Татьяна Тюкмаева, автор телепрограммы «Общественный интерес», ГТРК «Югория» (ХМАО), лауреат конкурса «НКО-профи»:

«Не все журналисты готовы делать положительные истории и вообще говорить об НКО. Я год делаю программу «Общественный интерес», и я единственная в нашей телекомпании снимаю об НКО. Многие коллеги делают программы по госзаказу или какому-то другому финансированию, и это исключительно финансовая сторона вопроса: на такие сюжеты должны быть деньги у самих телекомпаний».

евгения Кондратюк Белгород
Евгения Кондратюк. Фото: Глеб Щелкунов/АСИ

Евгения Кондратюк, директор благотворительного фонда «Святое Белогорье против детского рака» (г. Белгород), героиня материала-лауреата конкурса «НКО-профи»:

«В Белгородской области, по крайней мере, у нас нет проблем в освещении работы организации. И проблемы закончились тогда, когда мы сами научились писать пресс-релизы, то есть вести себя с журналистами по-партнерски. У нас в фонде вообще появилась пресс-служба. Сейчас о нас [выходит] бешеное количество публикаций, роликов, периодически я даже приостанавливаю этот процесс, если кажется, что нас становится многовато. Если НКО дают повод — СМИ работают».

Максим Поляков:

«Как мотивировать журналистов? После посещений тематических семинаров, конференций, мастер-классов журналист всегда приезжает с кучей эмоций и идей, которые исчерпываются спустя месяц. И если бы была какая-то системная возможность участвовать в чем-то подобном, например пройти стажировку в «Таких делах» в Москве и увидеть, как люди разрабатывают и продюсируют истории, как они работают, — это было бы очень хорошей идеей, я бы рекомендовал своих коллег с удовольствием.

Чья-то минимальная финансовая помощь — оплата дороги и размещения — может помочь глобально переформатировать работу массмедиа: вернувшись, журналист может захотеть заниматься именно этой тематикой, а не только писать проходные истории, которые «хорошо продаются».

НКО

Юрий Белановский, глава добровольческого движения «Даниловцы»:

«Мне давно объяснили, что СМИ — это бизнес прежде всего, поэтому в лучшем случае к СМИ надо подходить как к магазину. Вам могут разрешить повесить плакатик, поставить стендик, провести небольшую акцию с шариками. За исключением социально ориентированных СМИ, которые можно пересчитать по пальцам, редакции работают именно так.

И социальная ответственность каждого СМИ определяется позицией главного редактора. Есть — и это уже моя позиция — жадные главные редакторы, а есть нежадные. Жадным жалко куска «стены» в своем «магазине», а нежадные готовы его предоставить. У нас в штате организации уже четвертый год работает журналист, и мы отправляем в СМИ, на мой взгляд, хорошие материалы, не на коленках в троллейбусе написанные. Но наша жизнь наладилась, когда мы перестали чего-то ждать от СМИ и удивляться, когда даже друзья отказываются публиковать наши тексты.

юрий белановский
Юрий Белановский. Фото: Глеб Щелкунов/АСИ

За нашу организацию брались несколько СМИ с обещанием «мы вам поможем», в итоге все попытки провалились и виноватыми оказались мы, потому что «тема тухлая». В самом деле, что можно написать о волонтерах, которые лепят слоников или катают коляски с младенцами? Есть же расчлененка, жареные бабушки, там эмоции и так далее. Но в чем ваш профессионализм, если вы не можете вытянуть историю и написать хороший материал о слесаре? В том, чтобы продавать то, что хорошо продается?»

***

Дискуссия о профессионалах некоммерческого сектора прошла в день награждения лауреатов и спецпризеров конкурса «НКО-профи» для региональных СМИ, организованного совместно Агентством социальной информации, Благотворительным фондом В. Потанина и «Группой STADA в России» при поддержке Совета при Правительстве РФ по вопросам попечительства в социальной сфере. Эксперты собрались в зале заседаний Дома Правительства РФ, дискуссию вела директор АСИ Елена Тополева.

елена тополева солдунова
Елена Тополева. Фото: Глеб Щелкунов/АСИ

Агентство социальной информации приглашает читателей к продолжению разговора. Как бы вы хотели, чтобы СМИ писали о вашей организации (если вы — НКО)? Какая информация о гражданском секторе нужна вам постоянно, а какую вы устали выкидывать в корзину, если работаете в редакции СМИ? Ждем ваших комментариев на наших страницах на Facebook и «ВКонтакте». Самые интересные комментарии мы соберем в отдельную публикацию, она попадет в рассылку к нашим подписчикам, и вас услышат тысячи людей.

P.S.

Татьяна Евлампиева, замначальника отдела развития некоммерческого сектора экономики Минэкономразвития России, в прошлом возглавляла команду проекта dance4lifeРоссия в фонде «ФОКУС-МЕДИА»:

«А часто ли я вижу статьи про лучших слесарей или электриков? В этом смысле я не вижу «дискриминации» со стороны журналистов по отношению к НКО, о другом роде занятий такие материалы тоже не пишут. Но я рада, что положено начало, что мы не просто рассказываем об НКО, о том, что они делают. Мне кажется, надо поставить задачу максимально широко рассказать об опыте участия в конкурсе «НКО-профи».

Иван Глушков, заместитель генерального директора по развитию фармацевтической компании STADA:

«Могу привести пример из своей работы. Когда стал обсуждаться законопроект о контрсанкциях, мне звонили журналисты и спрашивали, будем ли мы поднимать цены. Я сказал, что не будем, и они ответили, что не будут публиковать мой комментарий. Им нужен был именно негатив: мало того, что препараты завозить перестанут, так еще и коммерсанты, гады, цены поднимут. Да, журналистика должна решать проблемы. Но проблема — это не грязь. Проблема — это еще и люди, которые с этой проблемой что-то делают, получается у них это или нет. То же самое касается и проблем, которыми занимаются НКО. Я устал объяснять своим троим детям, что жить надо в этой стране. Надо работать здесь, строить здесь, и что представление о том, что где-то якобы трава зеленее, разрушается ровно тогда, когда туда переезжаешь. Условное НТВ вытащить из головы крайне сложно, даже внутри семьи. И я очень надеюсь, что проект «НКО-профи» поможет мне в том числе решить мою абсолютно личную задачу».

Видеоролик проекта «НКО-профи»

Производство видеоролика — TIME CODE PRODUCTION (Москва) по заказу Агентства социальной информации.

Режиссер/оператор — Сергей Глазунов, продюсер — Ольга Тимофеева, монтаж/цветокоррекция — Сергей Гинкул, графика — Дмитрий Орлов, звук — Алексей Акулов.

В ролике использовано видео Юлии Петренко (Гринпис России). Фотографии предоставлены Благотворительным фондом «Созидание», Детским хосписом «Дом с маяком», организацией помощи бездомным «Ночлежка», Гринпис России, благотворительным магазином Charity Shop.

Смотреть видео с церемонии награждения и дискуссии

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем

Доказательная благотворительность

Как социолог Мария Черток стала международным экспертом в сфере благотворительности и уже 13 лет возглавляет фонд CAF, развивающий филантропию в России.

Внучка тысячи бабушек

Как студентка филфака попала в дом престарелых и создала фонд, чтобы делать пожилых людей счастливыми.

Начальник школы клоунов

Первый больничный клоун России Константин Седов — о том, не жалеет ли он о годах, потраченных на университет, о профессиональной клоунаде и о том, тяжело…

Продюсер третьего сектора

Как уйти с телевидения и применять творческий потенциал в бюджетировании и в решении базовых задач по управлению организацией.