О механизмах формирования общественного мнения и их использовании в работе НКО рассказала эксперт медиаклуба “АСИ-Благосфера” Наталия Мандрова.

Наталия Мандрова. Фото: Ольга Воробьева/АСИ

Откуда берется общественное мнение

Общественное мнение не возникает из ничего. Его «раздражители» — проблемы, которые стоят на повестке дня и вызывают общественный интерес, объяснила Наталия Мандрова, генеральный директор Агентства корпоративных и финансовых коммуникаций Primum. Общественное мнение представляет собой позицию людей по этим вопросам. Среди них есть большие — они затрагивают почти всех людей. Но чаще всего НКО приходится работать с вопросами, которые интересуют узкую аудиторию.

Наталия Мандрова. Фото: Ольга Воробьева/АСИ

У каждого человека своя «корзина» актуальных для него вопросов в зависимости от его возраста, пола, интересов, образа жизни. Если в этой корзине есть тема, которую затрагивает ваша некоммерческая организация, значит человек относится к вашей целевой аудитории.

Когда менять общественное мнение

Общественное мнение по каждому вопросу проходит определенные стадии развития. В конечном итоге почти все люди определяют свою позицию по этой теме, и вопрос закрывается. Пытаться работать с общественным мнением на последнем этапе бесполезно, уточняет эксперт. Повлиять на мнение людей можно на предыдущих стадиях.

Фото: Ольга Воробьева/АСИ

По словам Наталии Мандровой, общественное мнение проходит три стадии развития:

1. Постановка вопроса. Происходит событие, которое вызывает общественный интерес. Его начинают обсуждать СМИ, профессионалы, «звезды», обычные люди. На этом этапе мнение по обсуждаемой теме сформировано только у 5% общества, как правило, у экспертов в этой области.

2. Кристаллизация позиций. Постепенно люди накапливают информацию о проблеме, изучают аргументы разных сторон и определяют собственную позицию. Появляются лидеры мнений, которые имеют большее влияние на других людей и транслируют им свою точку зрения.

Общественное мнение при этом представляет собой не два противоположных лагеря — за и против, а несколько более или менее крупных кластеров со своими точками зрения. В каждом кластере есть более мелкие группы, чьи позиции немного отличаются друг от друга, но в целом выражают общую точку зрения.

Если кластеры сближаются друг с другом, то появляется доминирующая точка зрения. Если же между их мнениями возникает раскол, то общественное мнение разделяется, и доминируют сразу несколько позиций.

3. Фиксация на уровне стереотипа. На третьем этапе большинство людей занимает по обсуждаемой проблеме определенную позицию, изменить которую почти невозможно. Сформированное мнение укореняется в виде стереотипа. Как объясняет Наталия Мандрова, психика человека устроена так, чтобы уберечь его от перегрузки. Поэтому вместо повторного анализа схожих вопросов в дальнейшем человек подходит к нему с уже готовым ответом.

Фото: Ольга Воробьева/АСИ

На этом этапе становится понятно, поляризуется ли общественное мнение или сближается. Второй сценарий более благоприятен, в том числе для некоммерческих организаций. Например, в этом случае при работе с благотворителями их будет легче убедить поддержать доминирующее мнение, чем одну из нескольких неоднозначных позиций.

Задача НКО в том, чтобы важный для них вопрос попал в повестку дня, нашел отклик в обществе. Если это произошло, на втором этапе необходимо обогащать дискуссию и аргументацию, привлекать лидеров мнения и экспертов. Чтобы избежать поляризации мнений, следует избегать прямых столкновений позиций, отказываться от острых дискуссий.

Как использовать социологические данные

В некоторых случаях некоммерческим организациям могут пригодиться данные социологических исследований, изучающих общественное мнение. Полученные социологами данные помогают узнать, кого затронул поднимаемый исследователями вопрос и какие мнения при этом сформировались у разных аудиторий.

Социологические данные всегда анализируют по отклонениям, говорит эксперт. За точку отсчета необходимо взять ответы всего населения в целом, тогда отклонение результатов в большую сторону будет свидетельствовать о формировании определенной позиции у той или иной социальной группы. Если же группа отвечает так же, как и все население, эта информация для вас не значима.

Специалист советует обращаться к данным фонда «Общественное мнение», Левада-центра и центра «Циркон».

Фото: Ольга Воробьева/АСИ

Как повлиять на общественное мнение

Чтобы работать со своей целевой аудиторией, необходимо найти более узкую группу лидеров мнений, которые авторитетны для этой аудитории. Они фильтруют информацию по определенной проблеме и передают ее более широким группам людей. При этом не нужно пытаться работать с теми людьми, которым вы неинтересны, — их помогут привлечь те, кто заинтересован в вашей теме. Если тема сложная и интереса к ней пока не возникло, необходимо распространять о ней больше информации.

«Важно подружиться с теми, чей профиль, ценности совпадут с ядром нашей целевой аудитории», — добавила Наталия Мандрова.

Известные люди сильнее активируют аудиторию, к их мнению прислушиваются, так как статус вызывает автоматическую реакцию человека. Причем, символами этого статуса и авторитета могут быть как титул, должность или научная степень, так и внешний вид — костюм, униформа. Кроме того, люди более внимательны к мнению тех, кто похож на них.

Фото: Ольга Воробьева/АСИ

На мнение людей можно повлиять и количеством. Если определенной точки зрения придерживается большинство, неопределившиеся люди тоже начинают к ней склоняться.

Если НКО хотят поменять отношение к определенной группе людей или проблеме, им необходимо транслировать правильную, позитивную модель поведения. Например, отношение к людям с синдромом Дауна изменилось в лучшую сторону, так как общественные организации и активисты показывали, как нужно с ними общаться, демонстрировали позитивное отношение. Транслировать негативную модель поведения (например, сообщать, что каждый год люди оставляют в лесу тонны мусора) не продуктивно — это не побудит людей изменить свое отношение и образ жизни, резюмировала эксперт.

Медиацентр «АСИ — Благосфера» – это совместный проект центра «Благосфера» и Агентства социальной информации. Его цель – продвижение в обществе идей благотворительности и социальной ответственности, социальной активности граждан с использованием различных медиаформатов. Один из таких форматов – медиаклуб для проведения обучающих, дискуссионных и просветительских мероприятий в сфере коммуникаций с участием профессионалов для НКО, сообществ, граждан.

События медиаклуба проводятся с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.

Больше новостей некоммерческого сектора в телеграм-канале АСИ. Подписывайтесь.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем

Как писать посты в соцсетях: инфографика для НКО

Какие посты подходят для разных социальных сетей и как попасть в ленту пользователя, в медиацентре «АСИ — Благосфера» рассказала Людмила Зонхоева, руководитель PR-направления Агентства социально…