Количество публикаций в СМИ о благотворительности и благотворительных фондах ежегодно растет. Однако большинство этих публикаций посвящено конкретным событиям — акции, крупному пожертвованию, участию VIP-персоны, тогда как мотивы и ценности организаторов остаются за кадром. О том, каковы особенности пиара и рекламы в сфере филантропии, как донести не только информацию, но и поделиться ценностями, на которых строится работа, обсудили участники XII Ежегодной конференции Форума Доноров «Ценности и мотивы современной благотворительности: горизонты развития».
Журналистика 0 благотворительности — это не та журналистика, которая работает по стандартам и принципам всем привычной журналистики, отмечает руководитель благотворительного проекта «Нужнапомощь.ру» Митя Алешковский.
«Журналисты должны понимать, что основная задача благотворительности — не оказание помощи, а не навредить. Зачастую редакторы ставят журналистские ценности выше благотворительных. Но если речь идет о помощи людям, здесь должны все-таки работать правила помощи», — считает Митя Алешковский.
По его словам, журналистов, которые умеют писать о благотворительности, слишком мало. Поэтому иногда приходится индивидуально работать с каждым журналистом, объяснять ему и редактору, что не нужно искать в истории человека, которому помогают в рамках какого-либо социального или благотворительного проекта, факты, которые могут навредить. В данном случае количество лайков и перепостов, которые получит история, не может служить ориентиром для журналиста, считает Алешковский.
Руководитель департамента общественных связей и коммуникаций компании «ЕвроХим» Владимир Торин уверен, что профессиональные журналисты, которые смогут написать о профессиональной благотворительности, появятся со временем, «если мы пройдем долгий путь становления гражданского общества».
Пиар НКО необходим: уровень узнаваемости благотворительного фонда влияет на финансовые потоки, поступающие в организацию, отмечает исполнительный директор Благотворительного фонда «Дорога вместе» Татьяна Задирако. Повысить уровень доверия к НКО могут публичные персоны, звезды, известные журналисты.
«Уровень гламуризации некоммерческого сектора очень сильно влияет на уровень доверия, который выражается в повышении финансовых потоков в НКО. Сейчас мы можем говорить о том, что финансовое доверие людей к фондам есть. Посмотрите, сколько уже собрал Русфонд в 2014 году — 1,3 млрд рублей! Это немыслимая сумма!» — сказала Татьяна Задирако.
По ее мнению, фонд может продвигать себя двумя способами. Первый – это случаи, например, когда сбор средств идет на операции, помощь тяжелобольному ребенку. Второй – продвижение смыслов благотворительной деятельности. Примером может послужить рекламная кампания «Привычки», персонажи которой прививают москвичам новую полезную привычку – заниматься благотворительностью: помогать небольшими суммами, хоть по сто рублей, главное регулярно.
По словам президента Русфонда Льва Амбиндера, благотворительные фонды не должны рассказывать недостоверные факты, когда сравнивают себя с другими.
«Когда мы начинаем пользоваться СМИ для того, чтобы рассказать о себе любимых на примере нелюбимых, это плохо. Не надо трогать других. Я не понимаю, когда нас обвиняют в том, что мы занимаемся неэффективным фандрайзингом, что собираем средства на конкретного ребенка, а надо попробовать собрать на программы. Русфонд за девять месяцев этого года вложил в программы 87,5 млн рублей», — сказал Амбиндер.
По его словам, главное в продвижении — журналистский фандрайзинг, читатели, важны сюжет и история.
Конкуренции в области пиара между фондами нет. Каждый фонд, если у него есть сюжетная и содержательная часть, может встать на одну ступень с такими фондами, как «Подари жизнь!», «Вера», «Линия жизни», уверена Татьяна Задирако.
Пиар благотворительных фондов должен быть сущностным, считает эксперт. Фонды должны продвигать идеи о том, что в помощи нуждаются не только дети, что человек, пожертвовавший 50 рублей, вносит свой вклад, потому что большие суммы складываются из маленьких пожертвований, развивать представление о волонтерстве и о том, что некоммерческие организации нуждаются в административных расходах и развитии, перечисляет Татьяна Задирако.
Участники дискуссии сошлись на том, что медиа — главная площадка для продвижения сущностного и ценностного, но найти язык, инструменты, подходы к читателю, жертвователю должны сами фонды и организации.
Фото: Оксана Тимощук
