Социальная реклама – активно развивающаяся в России область. Это один из самых…

Социальная реклама – активно развивающаяся в России область. Это один из самых малобюджетных способов решения общественных проблем. По мнению экспертов, потенциал развития рынка социальной рекламы в России велик. Например, федеральная программа поддержки социально ориентированных НКО рассматривает социальную рекламу как инструмент поддержки общественных организаций. Значимость этого вида рекламы для общества осознают и сами НКО. О том, как сделать социальную рекламу эффективной корреспонденту Агентства социальной информации рассказал директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway, креативный директор Центра рекламных исследований GrandPrix Владимир Вайнер.
В.В.: Самая эффективная социальная реклама не просто констатирует существование общественной проблемы, но и предлагает ее конкретное решение. Даже если социальная реклама будет шокировать граждан или вызывать у них негативные чувства, но покажет выход из ситуации – она подействует. Здесь важна не «упаковка», а содержание.
Корр.: Что Вы можете посоветовать НКО, которые производят социальную рекламу?
В.В.: Необходимо тестировать свой «продукт». Как, правило, общественным организациям сделать это сложно. Для того чтобы помочь НКО, несколько раз в год проходит конкурс грантов для оценки эффективности социальной рекламы. Чтобы избежать затраты лишних ресурсов, можно использовать материалы, которые были разработаны другими организациями и уже протестированы. Они размещены в медиабанке социальной рекламы и информационных кампаний — www.Atprint.ru.
Корр.: Правда ли, что производство эффективной социальной рекламы всегда дорого стоит?
В.В.: Парадокс в том, что большинство примеров удачной социальной рекламы было сделано бесплатно или за небольшие средства. Конечно, расходы на производство и тестирование будут всегда, но их можно минимизировать. Однако зачастую на крайне неэффективную социальную рекламу тратятся миллионы рублей. Как правило, это относится к государственной социальной рекламе. Органы власти не предлагают гражданам конкретных решений тех или иных социальных проблем, а по сути «рекламируют сами проблемы»… Настоящая социальная реклама – это не абстрактный призыв к светлому будущему. Она должна изменять представления жителей конкретной территории о каком-либо явлении, их поведение. Люди должны увидеть выход из сложившейся ситуации, который они в силах осуществить. Возможно, они станут участвовать в благотворительных акциях, добровольческой деятельности для решения конкретной проблемы… Государственные органы власти — заказчики социальной рекламы, очевидно, такие цели перед собой ставят не всегда.
Корр.: Остается ли проблемой размещение социальной рекламы?
В.В.: Если НКО ставит перед собой цель разместить соцрекламу, то, как правило, она этой цели достигает. Примеры организаторов информационно-просветительской кампании «Наши дети», Всемирного фонда защиты природы (WWF) России, Фонда помощи хосписам «Вера» и Благотворительного фонда «Даунсайд Ап» показывают, что можно безвозмездно разместить социальную рекламу в крупных СМИ и на улицах города. Согласно поправкам, внесенным в 2011 году в закон «О рекламе» и в Налоговый кодекс РФ, в настоящее время СМИ больше не облагаются НДС при оказании безвозмездных услуг по производству и размещению социальной рекламы. Однако юристы СМИ (особенно региональных изданий) об этих поправках в основном не знают. Эту проблему нужно продолжать решать силами Минэкономразвития РФ, региональных органов власти и НКО. Надо проводить информационные и обучающие мероприятия для представителей СМИ.
Корр.: А городские администрации не препятствуют размещению рекламы?
В.В.: Позиция городских администраций вызывает большое недоумение. У них есть полномочия размещать социальную рекламу, но, например, в столице вместо нее порой размещается реклама аффилированных коммерческих структур либо бессмысленные обращения к гражданам (неизвестно, кем принимаются решения об этих обращениях). Так, недавно столичные власти объявили, что в рекламе нуждаются… пчелы. Информация о жизни насекомых будет появляться в СМИ, чиновники подготовят специальную рекламную продукцию. На содержание и развитие пчеловодства в 2012 году из бюджета столицы уже выделено 2 млн рублей.
При этом законодательно сфера государственной социальной рекламы и некоммерческой рекламы не разделены. Поэтому многие чиновники и СМИ отдают приоритет рекламе госструктур типа Пенсионного фонда или ГИБДД, а не качественной социальной рекламе, реально решающей проблемы некоммерческих, благотворительных организаций.
Другая проблема – рынок социальной рекламы в России не контролируется ни на уровне саморегулирования, ни на государственном уровне. Содержание социальной рекламы сегодня находится вне правового поля. Поэтому и возникают «ядерные» рекламные материалы, в которых нарушаются моральные и этические нормы, а ответственности за это никто не несет. Так, в одном городе прошла акция по размещению под видом социальной рекламы постеров, на которых сигаретами прижигали ребенка. К сожалению, даже Федеральная антимонопольная служба (ФАС) старается избегать тем, связанных с контролем содержания рекламы, названной социальной. Мало того, на социальную рекламу ФАС не распространяет даже общие требования к рекламе. Поэтому, например, в аэроэкпрессах между Москвой и аэропортами уже два года транслируется «социальная реклама», в которой молодая мама непрерывно курит, играя с ребенком.
Корр: Кто должен, по вашему мнению, контролировать социальную рекламу?
В.В.: В такой ситуации наилучший вариант развития – переход на саморегулирование объединенными силами всех ведущих игроков рынка (СРО). Но пока эта функция реализуется в минимальном формате только на Северо-Западе РФ благодаря активности Национального совета социальной информации. Появилась Коалиция НКО по развитию социальной рекламы, куда входит небольшое число московских организаций. По факту саморегулирование социальной рекламы лежит на плечах редакторов, владельцев СМИ и рекламоносителей. Но и они иногда размещают, не осознавая того, вредную рекламу под видом социальной. Ситуация еще позволяет некоммерческим организациям объединиться и разработать определенные требования к себе и к своей продукции, нормы сотрудничества со СМИ и госструктурами. Пройдет примерно полгода и, возможно, будет поздно. Эту функцию будет осуществлять государство, не дождавшись активности НКО.

Рекомендуем