Фото: Сергей Исаков

Создатель проекта «Мост» и CRM-аналитик фонда «Вера»: как в ситуации пандемии не спугнуть рассылками потенциальных жертвователей.

Рассылочная бомбардировка

По роду деятельности я подписан на рассылки множества фондов. Последняя рабочая неделя марта поразила меня их активностью — о существовании моего почтового ящика в базе вспомнили около десятка фондов, половина из которых мне не писали более года, другой же половине я ничего не жертвовал уже в течение двух лет, однако, в момент все поспешили рассказать мне о срочных нуждах.

В моей практике результативность рассылок на «спящие» базы крайне низкая — открываемость составляет максимум 5%, зато нередки случаи попадания таких рассылок в спам. 

У многих фондов в таких условиях может возникнуть вопрос: как изменить программу рассылок с учетом сложившейся ситуации?

Я аналитик, а не журналист, и не могу дать квалифицированный разбор информационных запросов аудиторий, хотя совет воспользоваться повышенным интересом к коронавирусу и всему, связанному с ним, кажется очевидным. Тем не менее, коронавирусную тематику надо использовать корректно в контексте ваших с читателем отношений, у него не должно возникнуть вопроса, почему ему написали это письмо.

Как аналитик могу дать следующие рекомендации на основании наблюдаемого поведения фондов, результаты которого обнаруживаются в моем почтовом ящике, и своего опыта анализа данных.

Чего не стоит делать

1. Отправлять рассылки, используя ранее незадействованные базы, и получать спам-угрозы. По данным портала activecampaign.com для попадания в спам достаточно, чтобы 0,1% получателей нажали кнопку «нежелательное». Обычно на кнопку «спам» жмут, получив первую рассылку от нежелательного отправителя.

В нормальном процессе, когда фонд регулярно пополняет базу лояльных читателей, доля тех, кто получает письмо впервые, относительно невысока и не представляет никакой спам-угрозы. Однако ровно в тот момент, когда вы достаете ранее незадействованные базы или же неактивных читателей (как фонды, написавшие мне в конце марта), риск возрастает многократно.

Чтобы обезопаситься от риска, просто протестируйте письмо на тестовой выборке в несколько сот человек. Попадание в аудиторию будет заметно по отчету об отправленной кампании в вашем сервисе рассылок относительно средних для других ваших рассылок. Снижение читаемости (open rate) в два раза, по моему опыту, не является критичным, однако, если даже на выборке в несколько сот человек вы получили более 1% отписок или нажатие «спам», однозначно откажитесь от отправки.

2. Забывать правило хорошего тона. В первое письмо человеку (или же письмо после долгого перерыва) нужно включить на видном месте информацию о том, каким образом к вам попал его электронный адрес. При этом требование о включении ссылки на отписку — обязательно во всех email-сервисах. Такую ссылку лучше размещать в конце письма.

3. Пытаться «выжать» в текущих неблагоприятных условиях из людей больше сборов. Мой опыт работы в ряде фондов однозначно показывает, что повышение количества фандрайзинговых писем дает краткосрочный эффект, который приводит к отпискам и потере лояльности в долгосрочной перспективе, ведь рассылки – это длительные и доверительные отношения. В сказанном несложно убедиться самому, настроив отслеживание количества пожертвований из письма по UTM-меткам в Google Analytics или CRM и проведя тесты с различным количеством фандрайзинговых писем в один и тот же промежуток времени.

Обратите внимание на самые успешные рассылки в Рунете – такие как «Мегаплан» и «Тинькофф-журнал». Они отправляют письма в среднем два раза в неделю, и при этом вовсе не требуют от читателя покупать продукт, а, наоборот, пытаются предложить ему максимально интересный для чтения материал. Такой же подход применим и для НКО, хотя оптимальная частота отправки писем может сильно отличаться от коммерческой сферы.

Что может повысить эффективность рассылки

  • Во-первых, регулярность. Длительные паузы между письмами (в несколько месяцев) приводят к резкому падению интереса со стороны читателей.
  • Во-вторых, своевременное обновление рассылочных баз. Ведь многие фонды обновляют базу реже раза в месяц, что в условиях потока входящих писем приводит к тому, что люди успевают забыть о фонде (после знакомства с ним) еще до получения первого письма.
  • В-третьих, для повышения конверсии и лояльности аудитории рекомендована сегментация, то есть деление базы на подгруппы по схожим интересам и поведению. Контактам, интересующимся узкой темой, например, благотворительными спортивными мероприятиями, рекомендовано писать именно об этой тематике.
  • И самое главное – постоянное тестирование и анализ интересов аудиторий. Ни для кого не секрет, что отчеты анализа читаемости и кликабельности есть в любом сервисе рассылок. Однако мало кто знает, что если общую базу в ходе очередной рассылки разделить на сегменты, например, по признаку рекуррентного платежа, дате последней платежной активности и интересам, то полученные группы могут проявлять совершенно разную реакцию на рассылку. Анализ этого поведения позволит сделать общение более эффективным.

Сделать сегментацию можно и в обычном Excel по данным выгрузки платежного шлюза. Но с ростом объема данных и в связи с требованием о своевременном обновлении баз это становится проблематичным. На помощь может прийти CRM-система, например, проект «Мост», который позволит пополнять базу получателей в режиме реального времени, разделить ее на сегменты и проанализировать полученный результат.

Подписывайтесь на телеграм-канал АСИ.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем

«Поправки потворствуют нарушениям международного права»: юрист «Агоры» — о том, как теперь в России будут исполняться решения ЕСПЧ

Глава международной практики правозащитной группы «Агора» — о том, исполняют ли российские власти решения международных судов и как на это повлияют поправки.

Экспертный диалог «Адаптация: новая роль культуры?»

Программа «Адаптация: практики о практиках» Фонда Тимченко продолжает серию открытых разговоров с экспертами и практиками управления территориальным развитием, социокультурного проектирования и коммуникационных стратегий о новой…