Самый талантливый, на мой взгляд, редактор сформулировал секрет своей профессиональной успешности: «Ненавижу слова». Именно так, не иначе. Что-то мне подсказывает, что многие коллеги с ним согласятся. Только надо дать пояснение непосвященным: «лишние слова». Как недавно оказалось, подписи к фотографии сейчас самый массовый жанр. Есть много других, но если быть честным, то из всех текстов современный читатель выбирает иллюстрации и текст их комментирующий. Всё.
Мы уже шесть лет проводим фотоконкурс «ОБЪЕКТИВная благотворительность». С каждым годом в Форум Доноров приходит всё больше фотографий, а выставка победителей захватывает городские публичные пространства, парки, вокзалы, международные конференции и даже добралась до Давоса. Отмечаем, что уровень фотографий растёт, но текст, похоже, кажется участникам второстепенным элементом.
Между тем, именно текст делает снимок: 200-400 знаков и малопонятная постороннему сцена «взрывается», обретает реальность, будоражит чувства, подсказывает смысл. Сразу скажу, что написать с таким эффектом совсем не просто. Профессионалы знают, что чем короче текст, тем сложнее его создать. Но всё будет проще, если соблюдать правила.
1. Знать цель текста: что он должен изменить
Перед тем, как писать – важно знать какую реакцию должна выполнить подпись. Что должен подумать или сделать человек, какие эмоции он испытает, какое решение примет? Держать в голове все время эту цель и оставлять в тексте только то, что ведёт к ней.
2. Знать задачи текста: информировать, убедить, развлечь, подвигнуть к действию
Есть всего четыре задачи, которые выполняет текст. Он либо информирует о событии, либо убеждает сменить точку зрения, либо удивляет и развлекает, либо заставляет действовать. И это разные задачи – невозможно добиться всех сразу. Сосредоточьтесь на чём-то одном.
3. Понимать аудиторию: кому предназначен текст
Дейл Карнеги стал известен своей фразой: «Я люблю клубнику со сливками, но когда иду ловить рыбу, беру с собой червей». Понимайте, к какой аудитории вы обращаетесь. И в зависимости от этого выбирайте слова, фразы, определения. В идеале – представляйте людей, когда пишите. Думайте даже о шрифте: пожилым людям сложно читать мелкие тексты.
4. Знать контекст: где будет размещен текст?
Текст со снимком в брошюре будет сильно проигрывать, если его разместят на билборде. В зависимости от носителя текст меняется в объеме и экспрессии. Чем больше пространства – тем текст меньше и эмоциональней. Плакат уже призывает, он не может полноценно информировать.
5. Выбрать жанр: репортаж, портрет, интервью, новость
Подпись под снимком имеет свой микрожанр и может быть оформлена как рассказ о событии (репортаж), описание человека (портрет), его мысли о важном (интервью), краткая информация (новость). Жанр должен быть один, из его рамок не стоит выпадать.
6. Выбрать стиль: научный, деловой, художественный, публицистический
Стиль зависит от аудитории. Но в благотворительности лучше обращаться к читателю живым языком. Напишите сначала текст как письмо к другу, а потом отрежьте обращение к нему. Вы же не общаетесь с ним слишком официально или выспренно? От канцеляризмов есть таблетка: glvrd.ru.
7. Выбрать тон: сухой, романтичный, трагичный, оптимистичный, отстраненный
Любой текст имеет тональность, а она зависит от цели, задачи, аудитории и эмоций, которые вы пожелаете вызвать у читателя. Обязательно читайте готовый текст в слух. Так помимо ошибок вы найдете и «передержки» в тональности.
8. Определить структуру текста: сюжет, вовлечение, композиция
Даже самый короткий текст может иметь свой сюжет: завязку, кульминацию, развязку. Он же может строиться по структуре: внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение. Дайте ему композицию: закольцуйте начало и конец, задайте вопрос и ответьте на него или пишите загадку, ключом к которой служит фотоснимок.
9. Сесть и написать текст!
Мой совет – садитесь за дело, когда у вас хорошее настроение и творческое состояние. В погоне за ними – послушайте правильную музыку, прочтите хорошую книжку, желательно классиков. Читабельность текста можно проверить на ресурсе: Readability.io.
10. Отредактируйте текст
С этим всё просто – удалите всё лишнее: абзац, предложение, слово, звук. Сократите и упростите аббревиатуры, добивайтесь полного минимализма – чем короче, тем лучше. Избегайте писать тексты длиннее 4 500 знаков (как в этой колонке) и приходите учиться в Школу визуальных коммуникаций нашего проекта.
Материал является частью Школы визуальных коммуникаций проекта «ОБЪЕКТИВная благотворительность. 2.0», победителя Конкурса субсидий для СО НКО, проводимого Комитетом общественных связей города Москвы.
