Фото: фонд «Арифметика добра»

Директор отдела по привлечению средств фонда «Арифметика добра» — о том, как хороший сервис помогает поймать, увлечь и побудить интернет-пользователей жертвовать в НКО.

Благотворительному фонду очень важно иметь грамотно оформленную страницу пожертвования на своем сайте. Не все фонды внимательно относятся к этой задаче, а зря.

Количество онлайн-пожертвований растет с каждым годом (а вы уже подсчитали, сколько у вас?). Страница принятия пожертвований на сайте фонда становится важной частью стратегии привлечения средств. Создание правильной страницы с учетом трендов увеличит количество сторонников и привлеченных денег.

Какой она должна быть? Выделим 11 основных моментов, которые нужно учесть при создании страницы принятия онлайн-пожертвований.

1. Кнопка пожертвования: размещаем на видном месте

Важно, чтобы потенциальный донор мог легко найти страницу пожертвования на главной странице сайта. Пользователь должен иметь возможность найти вашу кнопку или ссылку на страницу пожертвования в течение одной секунды после загрузки страницы сайта. Это должно быть частью верхней навигации. Используйте правый верхний угол. Распространена рекомендация использовать оттенки оранжевого или красного цвета, чтобы выделить эту кнопку. Этот цвет сразу бросается в глаза.

Источник: WWF России

2. Призывайте к четким действиям

Легко видимые кнопки пожертвований идеально подходят тем, кто уже намерен сделать пожертвование. Но многим посетителям потребуется небольшое убеждение. Размещайте призывы к действиям на своем веб-сайте на первом скроллинге (т.е. чтобы не требовалось прокручивать страницу вниз). Включите несколько слов или предложений, предлагая людям присоединиться к вам. Совет: не играйте на чувстве вины. Призыв должен нести позитив.

3. Прямая ссылка на совершение пожертвования

Если кто-то нажимает кнопку «Помочь», страница должна сразу вести на процесс пожертвования. Общая ошибка — вставка дополнительной страницы с большим количеством текста о разных способах помощи, которая требует от пользователей повторного нажатия кнопки пожертвования. Каждый дополнительный шаг снизит коэффициент конверсии. А значит, пожертвований будет меньше.

Из личного опыта: не создавайте личные кабинеты, не заставляйте людей регистрироваться. Это отталкивает, вы понесете потери, они будут большими.

4. Дружелюбная версия для мобильного телефона

Мы становимся все более мобильными. Большинство операций люди делают с помощью телефона. Важно, чтобы ваша страница пожертвований была адаптирована под мобильную версию. Также нужно иметь в виду возможность сделать пожертвование через Apple Pay и Samsung Pay.

Источник: Uniсef

5. Удалите отвлекающие элементы

Скройте стандартную верхнюю навигацию в заголовке, используйте простой дизайн нижнего колонтитула, уберите ненужные ссылки, скройте значки социальных сетей, используйте текст экономно — только слоган. Включите краткое, но убедительное «Почему». На этой странице вам нужен не читатель и не распространитель вашей информации. Вам нужен донор.

Сверху лучше убрать все гиперссылки и меню. Не засоряйте пространство – только картинка, слоган, эмоции, призыв присоединиться и сделать пожертвование.

Источник: Charity: water

6. Используйте одно эмоциональное изображение

Используйте одно эмоциональное изображение, которое отражает вашу программную деятельность. Вообще, эмоциям отводится огромная роль. А эмоции дают в том числе фотографии. Лучше, если на фото будет ваш реальный подопечный. Не поленитесь пригласить качественного фотографа и сделать фотосессию. Важно помнить: образ должен совпадать с сообщением, которое привело донора на данную страницу.

Источник: «Жизнь Продолжается»

7. Рекомендуйте суммы пожертвований

В форме для пожертвований предложите три рекомендуемые суммы в сочетании с возможностью ввода другой, пользовательской суммы. Практика показывает: самые низкие значения — чаще всего 100, 300 рублей, наивысшие значения — обычно 5 тыс. рублей, но суммы варьируются от одной до десяти тысяч.

Использование «рекомендованных» сумм используется активно и маркетологами. Дело в том, что мозг в значительной степени полагается на первую часть информации — например цену, предлагаемую при принятии решений. В случае с пожертвованиями это поможет потенциальному донору склониться к рекомендованной сумме.

8. Яркая конкретика

Очень важно четко и ярко рассказать, на что именно фонд собирает деньги и что даст конкретная пожертвованная сумма. Можно расставить по линейке несколько цифр и в картинке рядом объяснить, что значит разное количество денег для подопечных вашего фонда. Это мотивирует, человек сразу понимает, куда идут его деньги. Скажем, 500 рублей – это один урок для ребенка, 3 тыс. рублей – одна психологическая консультация для приемной семьи.

Чуть ниже основной части страницы можно дать короткий текст-историю или видео. Например о том, что будет означать конкретная ежемесячная сумма пожертвования для подопечных фонда, что делается на эти деньги. При этом кнопка «Пожертвовать» должна быть зафиксирована. Пока человек ходит по сайту, она должна висеть сверху перед его глазами – так, чтобы, когда его зацепят эмоции, он сразу захотел пожертвовать.

Источник: Арифметика добра

9. Длинная страница пожертвования или несколько небольших шагов?

Форма для пожертвований может быть размещена на одной странице или нескольких.

В случае размещения формы на одной странице указывается сумма пожертвования, регулярность, здесь же вводятся личные данные и производится оплата.

Другой вариант разрывает процесс на два-три небольших шага и, соответственно, несколько страниц. Сначала выбираем сумму и регулярность платежа, нажимаем «Дальше», вводим личные данные и перечисляем средства.

Пример первого варианта:

Источник: Unicef

Пример второго варианта:

Источник: Autism Spectrum

10. Используйте то количество полей, которое вам нужно для общения с донором

Количество полей в платежной форме зависит от вашей фандрайзинговой стратегии. Если вы не предполагаете телемаркетинг, тогда поле «Телефон» вам не нужно. Если вы не планируете коммуницировать со своими донорами, тогда вам не нужны личные данные – имя и фамилия, электронный адрес. Если вы планируете почтовую рассылку, то без поля «Адрес» вам не обойтись. Поля в форме отражают стратегию фонда. Главное, не подавайтесь уговорам маркетологов и рекламщиков сократить поля до одного (это выгодно им, но не фандрайзерам).

Рекомендую использовать следующие поля для ввода информации:

  • имя, фамилия;
  • адрес электронной почты;
  • мобильный телефон (если вы планируете использовать этот канал коммуникации);
  • назначение платежа (если вам важно при коммуникации и отчетности);
  • согласие на рассылку;
  • подтверждение оферты.
Источник: «Даунсайд Ап»

11. По умолчанию — кредитная карта

Подавляющее большинство пожертвований совершаются через банковскую карточку. Вместо того чтобы добавлять шаг, предлагая каждому отдельному пользователю выбрать тип своего платежа, по умолчанию выбирайте кредитную/дебетовую карту, чтобы большинству посетителей было удобнее. Вы можете предложить вариант выбора альтернативного способа оплаты, такого, как PayРal (а некоторые фонды уже даже принимают биткоины!).

Часто на сайтах фондов дается несколько вариантов платежей. Уберите лишнее –SMS, терминалы, другие варианты отправки средств на счет. Человек хочет сделать пожертвование здесь и сейчас. Чем больше у донора выбор, тем он больше теряется и в итоге уходит с сайта. Все другие способы внесения средств можно спрятать в раздел «Другие способы поддержки», при нажатии они выходят списком.

Если вы хотите увеличить конверсию вашего проекта — убирайте лишние варианты поддержки платежей, важно поймать человека на его эмоции здесь и сейчас и дать ему возможность сразу и быстро сделать пожертвование.

Когда посетитель сайта видит, что процедура отправки денег занимает всего пару минут, он решит ее начать.

И не забывайте тестировать вашу страницу! Чаще вставайте на сторону посетителя сайта: удобно ли вам делать пожертвование?

Желаю удачи в сборах!

***

Фонд «Арифметика добра» основан 11 марта 2014 предпринимателем Романом Авдеевым, отцом 23 детей, 17 из которых — приемные. В фонде действуют шесть программ помощи детям-сиротам и приемным семьям. География помощи – 27 регионов России. Миссия фонда — помочь детям-сиротам найти семью и стать успешными членами общества.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем

15-16 мая состоится дистанционная конференция «Онлайн-фандрайзинг»

Организатор — The Resource Alliance. В программе конференции — семинары «Как планировать, реализовывать и оценивать интегрированный фандрайзинг», «Как рассказать о социальном эффекте организации через цифровое…