Из личного архива Марианны Максимовской

Вице-президент коммуникационно-консалтинговой группы «Михайлов и партнёры», телеведущая и журналист Марианна Максимовская в интервью Агентству социальной информации – о благотворительности в СМИ и о том, как сделать так, чтобы об этой теме говорили все.

Каждый год на профессиональных площадках поднимается тема освещения деятельности НКО, фондов, КСО в СМИ. И каждый год говорят, что СМИ об этом пишут мало или вообще не пишут. Действительно ли благотворительность стабильно неинтересна для крупных масс-медиа?

Тут любопытная ситуация. СМИ совершенно не замечают корпоративное волонтерство и почти не замечают расцвет социального добровольчества в целом по стране. Зато СМИ, в том числе федеральные телеканалы, стали намного больше внимания уделять «чистой благотворительности». На ТВ появились рубрики и даже целые дни, посвященные благотворительности, телеканалы помогают благотворительным фондам собирать деньги, в первую очередь для больных детей. С этой точки зрения лед, конечно, тронулся. Но это как будто ТВ заметило, что мы научились продавать иностранные машины, и совершенно пропустило тот момент, когда мы сами начали учиться делать их не хуже.

Что вы имеете в виду?

СМИ вообще не отреагировали на взрывной рост социального волонтерства и достаточно устойчивый рост КСО. Все это развивается последние 15 лет, но именно в последние несколько лет мы видим, что люди начали не просто пассивно жертвовать деньги (хотя это здорово и необходимо), но и лично участвуют в тех или иных социальных проектах. Будь то субботники, которые организует в рамках КСО компания, где они работают, или акции социально ориентированных НКО в домах престарелых. Это именно массовое личное участие граждан в волонтерском движении. В него вовлечены уже миллионы россиян, а СМИ это пропустили. Понятно, почему масс-медиа игнорируют тему КСО. Считают это рекламой. Но вот так проглядеть за Украиной и Сирией желание своих сограждан лично менять что-то в стране и участвовать в позитивной повестке — это обидно.

Но все же вы видите какие-то изменения со временем?

Конечно. Когда я работала на телевидении, мы делали много сюжетов о тех, кто нуждается в помощи. Еще лет восемь-десять назад многие вообще не хотели брать в голову темы, казавшиеся им мрачными. На этих репортажах зрители в буквальном смысле слова переключались на другой канал. Это было заметно по рейтингам. Мы после эфира видели ежеминутное внимание аудитории, когда оно повышается или убывает. В тех местах программы, где ставили сюжеты о проблемах детей с инвалидностью и их родителей, которые пытаются достучаться до властей, о проблемах благотворительных фондов, рейтинг падал.

Перелом в общественном настроении произошел, наверное, в самом конце нулевых годов. Мы начали замечать, что сюжеты с просьбой о помощи конкретным людям получают обратную связь. Мы стали собирать необходимую сумму для героев наших репортажей в течение буквально нескольких дней. Причем необязательно это были громкие истории, как с пострадавшими в кафе «Хромая лошадь», которые потрясли всю страну. Люди стали откликаться и помогать тем, кто в этом нуждается.

Связано ли это с тем, что благотворительные фонды стали работать профессионально?

Да, фонды научились выстраивать отношения с обществом, СМИ и властью. А СМИ стали учиться находить язык, которым надо рассказывать о таких темах. Не все журналисты до недавнего времени знали, что нельзя говорить «даун», а надо «человек с синдромом Дауна», не «аутист», а «человек с РАС» (или «человек с аутизмом». — Прим. АСИ). Правила языка, принятые в западных странах, у нас только-только стали приживаться. До сих пор некоторые коллеги не владеют правильной терминологией. Я не говорю уже об интонации. Многие начинают сюсюкать, вызывать сочувствие голосом у аудитории, что совершенно не надо. Наоборот, это вредит. Нужно просто четко передать фактуру, рассказать, в чем проблема, как может помочь государство и общество, рассказать человеческую историю.

Марианна Максимовская — постоянный модератор круглых столов с Натальей Водяновой и представителями СМИ в рамках ежегодного форума «Каждый ребенок достоин семьи»

Как фондам и компаниям выстраивать диалог со СМИ?

Вряд ли этот диалог начнут сейчас сами СМИ. На мой взгляд, это должны делать компании, продвигающие темы волонтерства и КСО. Так же, как в свое время начали диалог со СМИ те люди и фонды, которые занимаются чистой благотворительностью. Им удалось найти общий язык.

Надо использовать любую возможность общения с журналистами, вовлекать их в свои общественные или наблюдательные советы, привлекать их к участию в форумах по темам КСО, волонтерства и благотворительности. Сейчас много таких обсуждений проводится. Зовите туда СМИ, ищите какие-то завлекающие вещи, чтобы они пришли, послушали, поняли важность всего, о чем идет речь, и согласились для начала сделать один сюжет или радиорепортаж, написать одну статью или сообщение в своем блоге. Дальше будет больше.

Какие еще советы можно дать?

Во-первых, я бы уже на этом этапе развития волонтерского движения задумалась о создании ассоциации или фонда, который бы как раз продвигал интересы всех волонтерских организаций, НКО и компаний, занимающихся социальными проектами. Это нужно для того, чтобы четко сформулировать все проблемы и искать пути решения. Наверное, в одиночку это сделать невозможно. Во-вторых, я бы думала о крупных совместных акциях большого числа фондов. Это должны быть акции, которые могут заинтересовать всю страну в полном смысле этого слова. В-третьих, можно брать звезд и делать их лицами своего движения, фонда, делать историю с волонтерством модной и социально значимой. Нужно добиваться этого через все каналы коммуникации, например с помощью видеоблогеров. Надо о себе говорить и говорить.

СМИ довольно остро реагируют на то, что говорит президент. Давайте вспомним послание президента Федеральному собранию, в котором он уделил внимание развитию волонтерства и благотворительности. Не кажется ли вам странным, что первое лицо государства признает важность темы, а СМИ об этом молчат?

Политики, чиновники и бизнесмены сейчас, действительно, чаще говорят о волонтерстве и КСО, чем это делают СМИ. В этом вопросе власти зачастую выступают большими «европейцами», как принято говорить, чем журналисты, которые эту тему игнорируют. Тут именно власть почувствовала тренд. Чиновники видят, какими темпами растет то же волонтерское движение в стране. В различных волонтерских акциях, как сейчас посчитали, в стране уже регулярно участвуют более 7,5 миллиона человек. И это движение снизу, люди учатся самоорганизовываться. Зачастую такие «самоорганизации» противостоят именно неповоротливой или, напротив, слишком давящей государственной системе. Часто государство такие движения пытается «оседлать», сделать контролируемыми. Тут важно, чтобы новый закон о волонтерстве, который снова начали обсуждать в верхах, помог волонтерскому движению, а не забюрократизировал его.

Уже полгода прошло, как президент поручил заняться развитием волонтерства профильным министерствам и различным организациям, в том числе Общественной палате РФ и Агентству стратегических инициатив. Но отчетов в СМИ пока не слышно. И пресса по-прежнему с олимпийским спокойствием не замечает эту тему.

Вы уже сказали, что общество готово слушать, читать и смотреть сюжеты о благотворительности. На ваш взгляд, насколько возможна благотворительность на телевидении в формате реалити-шоу? В конце марта телеканал «Пятница» запустил проект «Секретный миллионер», где состоятельные бизнесмены на пять дней становятся бездомными и под такой легендой ищут людей, которым нужна помощь.

Хороши любые форматы, которые увлекают людей и заставляют не переключаться, посмотреть, подумать. Замечательно, когда во время программы человек тянется к телефону, чтобы сделать перевод или отправить SMS в пользу фонда, или решает стать волонтером и сам едет, например, помогать в дом престарелых, или задумывается о своей жизни и жизни сограждан.

Есть ли смысл поднимать эту тему, используя жареные факты, скандальные истории, конфликты внутри благотворительного сектора?

Когда был скандал с сестрой Натальи Водяновой, которую не пустили в Нижнем Новгороде в кафе, его подхватили все СМИ и «желтая» пресса в том числе. И этот скандал помог тем, кто пытается изменить общественное мнение в России о людях с особенностями. Сейчас сказать публично в адрес человека с инвалидностью что-то плохое — неприлично. Поменялась мораль и этика. В этом смысле скандалы как привлечение внимания к теме прав людей с особенностями развития через звезд и их родных – это хорошо. Но когда пытаются делать желтую программу, например на тему «люди с синдромом Дауна и секс», это ужасно. Такие темы не сдвигают общественное сознание ни в какую сторону, кроме обывательской. Любые таблоиды склонны так себя вести. На западе много лет с этим борются НКО и волонтерские организации, да и сами люди с синдромом Дауна, которые социализированы и защищают права таких же, как они, людей с особенностями.

Замечательный пример – Пабло Пинеда, первый в Европе человек с синдромом Дауна, который получил высшее образование и стал преподавателем. Кстати, на Первом канале о нем был очень хороший репортаж. Сошлось все: абсолютно правильная интонация, профессионализм журналиста Алексея Зотова, хорошая фактура, которую емко сумел передать корреспондент. И совершенно чудесный герой. Я считаю этот репортаж образцом того, как надо рассказывать широкой аудитории о такого рода темах. Роман Супер, например, еще у нас в «Неделе» сделал серию репортажей о Наде Кузнецовой и судьбе российских детей-«бабочек» с буллезным эпидермолизом. И для нас главным было и помочь конкретно Наде, и затронуть чувства зрителей, рассказать, как часто люди с этим заболеванием не могут у нас в стране получить квалифицированную помощь, и в итоге хоть как-то изменить ситуацию к лучшему.

Сюжет Первого канала о Пабло Пинеда получил ТЭФИ

Бывает и так, что журналисты, которые рассказывают о благотворительности, уходят работать в эту сферу или намного глубже погружаются в нее. Например, тот же Роман Супер снял в итоге фильм о девушке с буллезным эпидермолизом, Катерина Гордеева — проект «Победить рак» и документальный сериал «Измени одну жизнь», Антон Красовский стал директором фонда «СПИД.Центр», Светлана Миронюк вошла в правление фонда «Друзья». Есть ли такая тенденция: журналисты идут в благотворительность, потому что здесь можно принести больше пользы людям?

Такая массовая миграция журналистов действительно происходит. Они уходят из СМИ в различные благотворительные фонды и некоммерческие организации еще и потому, что в журналистике осталось мало возможностей для реализации себя в полном смысле этого слова. СМИ заняты холодной войной, и длится она не первый год. Журналистика в кризисе. Едва ли не единственное место, которое осталось для журналистов с активной жизненной позицией и своими взглядами на профессию – это участие в различных благотворительных проектах.


Репортаж Романа Супера о Наде Кузнецовой, мировым долгожителем с «синдромом бабочки»

Вы тоже помогаете благотворительным фондам, выступаете модератором на встречах по этой теме.

Конечно, помогаю и участвую, скажем так, в качестве личной КСО. Знаете, это такая примета времени. Не помогать кому-то, мне кажется, сейчас тоже неприлично. Для кого-то это может быть вынужденная история, для кого-то совершенно сознательная, но в любом случае позитивная. Те же журналисты, которые сейчас вынужденно оставили свою основную профессию и полностью ушли в сферу благотворительности, сильно помогают фондам. Эти журналисты знают, как разговаривать с большой аудиторией, владеют правильным языком, у них много знакомых, которые могут достучаться до чиновников, сдвинуть ситуацию. И у них уже получается. Это из той серии, когда не было счастья, да несчастье помогло.

Рекомендуем

Что нужно сделать в Год волонтерства

Директор СВОД Владимир Хромов — о том, почему мало просто объявить День и Год волонтера и какие проблемы нужно решить, чтобы действительно помочь добровольцам.