Где и как некоммерческим организациям давать рекламу и продвигать себя в медиапространстве, когда половина социальных сетей в стране заблокирована?

Фото: Georgia de Lotz / Unsplash

Первые крупные социальные сети в России — «Одноклассники и «ВКонтакте» — появились в 2006 году. С тех пор соцсетей становилось все больше, и НКО охотно использовали их, чтобы рассказывать о своей работе, находить сторонников и доноров, привлекать средства и делать видимыми проблемы, с которыми они работают. 

В марте 2022 года случилось то, чего мало кто ожидал: в России заблокировали сразу две популярные соцсети – Facebook* и Instagram*, а их владельца — компанию Meta* признали экстремистской. За первые дни блокировки число пользователей Facebook* снизилось более чем на 40%, Instagram* — на 16%. Также в марте компания Google приостановила продажу онлайн-рекламы в России, объяснив это «последними экстраординарными событиями». Это поставило под удар рекламные кампании многих НКО, которые раньше привлекали сторонников в основном через эти ресурсы.

Какие соцсети и рекламные возможности остались в стране и как НКО с их помощью рассказывать о себе – в инструкции АСИ.

Рекламный бюджет от VK

От блокировки иностранных соцсетей выиграла отечественная соцсеть «ВКонтакте»: число регистраций там только с середины февраля до середины марта выросло в четыре раза, ежедневная аудитория достигла рекордных 50 миллионов пользователей. Среди НКО и благотворительных фондов «ВКонтакте» стала самой популярной соцсетью еще в 2018 году: по итогам исследования, проведенного тогда Благотворительным фондом развития филантропии (признан Минюстом иностранным агентом), 93% опрошенных организаций вели там свою страницу. Да и сама соцсеть уже давно поддерживает некоммерческий сектор в России.

1 марта VK запустила информационную кампанию «Продолжаем помогать», призвав тем самым пользователей поддержать благотворительные фонды, столкнувшиеся из-за кризиса с одновременным сокращением пожертвований и ростом цен на лекарства для подопечных, причем поддержать не только деньгами, но и информационно: рассказывать в соцсетях о благотворительных проектах и благотворительности.

«Продолжаем помогать» – одна из страниц сайта «Добро Mail.ru», где размещаются ссылки на сборы проверенных платформой НКО. Например, сейчас на странице собрали проекты профильных фондов, которые помогают людям старшего поколения, а в конце марта пользователей знакомили с экологической акцией «Час Земли» Всемирного фонда дикой природы. Таким образом, эта страница становится своеобразным «окном» в мир благотворительности, через которое пользователи соцсети могут больше узнать об НКО и проходящих благотворительных акциях и кампаниях.

Фото: Самохвалов Артем / Фотобанк Лори

Еще одна возможность – грантовый конкурс для социально ориентированных НКО. Кроме денег на продвижение своих ключевых проектов в соцсети, победители могут бесплатно воспользоваться инструментами VK для продвижения своего сообщества.

«Во время последней мартовской кампании коллегам из «ВКонтакте» пришло около 400 заявок, а в итоге поддержку получили 106 организаций. Это был специальный расширенный конкурс. Во время типовых конкурсов отбирают 15-30 заявок. Такой же расширенный конкурс «ВКонтакте» проводили в начале пандемии, когда фондам также особенно нужна была поддержка», – пояснила директор социальных проектов VK, руководитель «Добро Mail.ru» Александра Бабкина. По ее словам, конкурс будет продолжаться.

Кроме того, VK развивает свои крупные социальные инициативы в поддержку работы НКО. «В конце февраля вместе с VK Работой и фондами мы организовали активности в поддержку людей с редкими заболеваниями, в марте поддержали День человека с синдромом Дауна, а в начале апреля провели ежегодный проект в поддержку людей с аутизмом, который в этом году назвали “С людьми с аутизмом #можнодружить”», – добавила Бабкина.

Фото: lilzidesigns / Unsplash

Таким образом, соцсеть во время кризиса стала просветительской платформой, которая рассказывает обществу о российских НКО и привлекает внимание к сборам денег для их подопечных. Несмотря на то, что у многих фондов есть свои страницы в соцсети, такая информационная поддержка стала для них большим подспорьем в сложное время.

Гранты на контекстную рекламу от «Яндекс»

Крупнейшая IT-компания страны «Яндекс» помогает благотворительным организациям не первый год: в 2020 году компания предоставила им бесплатный доступ к своим сервисам для бизнеса. Сейчас НКО могут получить гранты на рекламу в «Яндекс.Директ» и рассказать о себе еще большему количеству людей.

Благотворительным организациям обещают до 150 тысяч рублей в месяц на размещение рекламы на сервисах «Яндекса» (например, на баннерах под поисковой строкой) и на площадках партнеров компании. Можно выбрать регионы показа и профиль аудитории, а также вид рекламы: текстовое объявление или видео. Охват – до 1,5 миллиона показов месяц. Неиспользованный за месяц рекламный бюджет сгорает – тратить его нужно сразу. Если НКО не потратила полученный грант в течение 45 дней, его аннулируют.

Чтобы получить грант, НКО должна соответствовать определенным критериям. Среди условий – возраст НКО — не менее года, регистрация на территории России, социально ориентированная деятельность. Нужно зарегистрироваться в «Яндекс.Директ», подать заявку и пройти верификацию, которую проводит ассоциация «Все вместе» и Лаборатория социальной рекламы. Срок рассмотрения заявки – 10 рабочих дней.

При этом «Яндекс» подчеркивает, что может отказать в гранте даже при положительном заключении экспертов и без объяснения причин.

С грантовой программой «Яндекса» сотрудничают 174 фонда, в том числе «Лучшие друзья», Everland, «Дари еду», инклюзивные мастерские «Простые вещи» и другие.

Грантовый конкурс и единовременная выплата от «Одноклассников»

У соцсети «Одноклассники» (принадлежит VK) есть два направления денежной поддержки НКО, рассказывает Александра Бабкина.

Первое —  гранты для фондов. Каждый квартал 15 организаций-победителей получают по 15 тысяч рублей. Деньги можно потратить в личном рекламном кабинете – сервисе, с помощью которого можно настроить и оплатить таргетированную рекламу.

Фото: Рамиль Ситдиков / РИА Новости

Ближайший сбор заявок пройдет с 1 по 10 июля, победителей назовут 15 июля.

Участвовать в конкурсе могут фонды – партнеры сервиса «Добро Mail.ru», которые ведут группу в «Одноклассниках» и наполняют ее уникальным контентом. Для участия в программе нужно отправить личное сообщение в группу «Социальные проекты ОК».

Второе направление — прямая финансовая помощь НКО. В начале марта «Одноклассники» сообщили, что единовременно начислят по 10 тысяч рублей фондам, имеющим статус «официальная страница» в соцсети на 1 марта 2020 года. Деньги можно потратить для продвижения сборов или других инициатив в «ОК». На эту активность, говорит Бабкина, в бюджет заложили 1 миллион рублей. 

«Россграм» и его потенциальные возможности 

Через два дня после блокировки Instagram* в России анонсировали отечественный аналог соцсети «Россграм». Запуск был намечен на 28 марта, но соцсеть до сих пор не работает: можно лишь оставить заявку на «раннее участие». При этом в группе соцсети «ВКонтакте» уже более 100 тысяч участников, и некоторые возмущаются, что разработчики зря «нагнали шуму». Те в свою очередь сообщают, что «приложение находится в процессе внутреннего тестирования» и предостерегают от мошенников, которые якобы предлагают пользователям скачать «Россграм». «О выходе настоящего приложения Россграм мы оповестим вас здесь – в нашем официальном канале VK», – пишут разработчики.

В «Россграм» обещают дополнительные инструменты монетизации: платный доступ к контенту, краудфандинг и реферальную программу, когда партнер компании получает определенное вознаграждение за помощь в реализации услуг или привлечение новых клиентов. Но пока это только планы.

Бесплатное крауд-образование от Planeta.ru

Эффективный способ продвижения для НКО – это краудфандинг: там можно выйти на новую аудиторию, привлечь партнеров и укрепить связи внутри своего сообщества.

Чтобы поддержать авторов крауд-кампаний, в том числе из НКО, в середине марта краудфандинговая платформа Planeta.ru открыла до 31 мая бесплатный доступ к своим образовательным курсам. В 12 онлайн-уроках эксперты рассказывают, как писать вовлекающие тексты, снимать видеоролики, придумать smm-стратегию продвижения крауд-кампании и разбираться в юридических тонкостях.

«Краудфандинг нельзя понимать только как финансовый инструмент: это и маркетинговая, и рекламная активность», – считает PR-директор Planeta.ru Наталья Игнатенко.

Для благотворительных проектов у Planeta.ru есть льготы, например, авторы получают любую собранную сумму и могут продлевать срок проекта несколько раз.

Благотворительность от крупнейшего банка

Еще один способ рассказать о себе потенциальным донорам и привлечь денежные средства – стать участником благотворительного сервиса от Сбербанка. Программа «СберВместе» работает с 2017 года. В ней участвует более сотни российских НКО, которые за это время собрали через этот сервис около 564 миллиона рублей пожертвований.

Подать заявку на участие в программе НКО может дважды в год: с 15 по 31 мая и с 15 по 31 октября. К проекту допускают организации, прошедшие валидацию и отвечающие всем требованиям, например, зарегистрированные на менее пяти лет назад, решающие социальные проблемы, имеющие сайт, публикующие отчетность.

Если с этим все в порядке, заявку можно отправлять на проверку. При этом Сбербанк подчеркивает, что может отказать НКО без объяснения причин.

Если в программу удастся попасть, нужно будет отчитываться перед банком о полученных через «СберВместе» средствах вне зависимости от размера пожертвований.

*Компания Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Услуги организаций

Ассоциация «Все вместе» оказывает системную благотворительным организациям, предоставляет площадку для дискуссий, встреч, консалтинговой поддержки, обмена опытом, проводит проекты поддержки социального волонтерства, продвигает принципы прозрачности и открытости в работе НКО.

Рекомендуем