Корреспондент АСИ поговорил со специалистами по краудфандингу и подготовил краткий гид по профессии.
Краудфандинг – это что?
Краудфандинг состоит из двух английских слов: crowd – толпа и funding – финансирование. То есть краудфандинг – это добровольное финансирование общественно полезных проектов людьми, которые заинтересованы в их реализации.
Такие проекты размещаются на краудфандинговых платформах: Planeta.ru, Boomstarter и др. «Можно сказать, что это рынок идей, где люди могут поддержать вас финансово и информационно», – объясняет Михаил Булка, менеджер по краудфандингу в фонде «Дом с маяком».
«Например, с помощью краудфандинга мы можем выпустить книгу, календарь, организовать инклюзивный спектакль, собрать средства для подопечного фонда и так далее. То есть сделать что-то конкретное», – объясняет Наталия Игнатенко, PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru.
Фото предоставлено Наталией Игнатенко
В отличие от обычной благотворительности, в краудфандинге поддержавшие проект получают вознаграждение: это могут быть товары, услуги или бонусы за участие.
Краудфандинговый сбор всегда ограничен сроками. Это значит, что либо организация собирает нужную сумму за отведенное время и приступает к реализации, либо проект признают не успешным. Чтобы второго варианта не случилось, проект должен вести специалист: часто его называют «менеджер по краудфандингу».
Чем занимается менеджер по краудфандингу?
Менеджер по краудфандингу ведет проект от начала и до конца. Он формулирует идею и оформляет ее на краудфандинговой площадке.
Проект состоит из пяти элементов: финансовой цели, срока, видеообращения, описания кампании и вознаграждений.
Для начала менеджеру нужно просчитать бюджет.
«Он всегда будет больше, чем необходимые средства для реализации проекта. Бюджет в краудфандинге всегда включает комиссию платформе и платежным системам, налог в зависимости от типа контрагента, с которым заключается договор, — это может быть физлицо, юрлицо (в том числе НКО) или индивидуальный предприниматель», – объясняет Игнатенко.
Какова комиссия организатора? Когда именно перечисляются деньги? Какие документы нужны для перевода? Когда следует предоставить отчет? Менеджер по краудфандингу должен изучить эти вопросы.
Для проекта нужно придумать видео, которое расскажет о проекте и о самой организации. Менеджер может снять его сам, принять в нем участие или доверить эту работу волонтерам. Главное, чтобы было эмоционально.
«Наивно думать, что достаточно разместить проект, и все готово, можно пожинать плоды. Спонсоры и благотворители не придут сами, нужна стратегия по их привлечению, контент-план, нужны качественные фотографии, видео. Сделать это в одиночку трудно», – отмечает Михаил Булка.
Также необходимо правильно подготовить описание проекта: там могут быть иллюстрации, инфографика, данные о работе. Лучше всего, если в тексте будет информация о других проектах или достижениях НКО.
«Это личный текст с элементами сторителлинга, погружением в проблему или идею, объяснением того, какая команда стоит за проектом и как она собирается его реализовывать. В общем, расписать так, чтобы, с одной стороны, это было понятно широкой аудитории, с другой – вызывало желание поддержать», – говорит Игнатенко.
Фото: Corinne Kutz / Unsplash
В качестве вознаграждения НКО может предложить результат проекта (книгу, настольную игру, календарь и другое), мерч, товары от партнеров, что-то нематериальное. Менеджер должен уметь генерировать идеи для вознаграждений и одновременно работать с партнерами.
«Менеджер по краудфандингу пишет историю, подбирает фотографии и видео, подсчитывает бюджет проекта, составляет план продвижения, оформляет проект, публикует новости, когда проект запущен, рассказывает о проекте и об организации, размещает отчет, если проект оказался успешным, и, конечно, ищет новые площадки, к которым можно подключиться», – добавляет Михаил Булка.
После окончания проекта на площадке работа над ним продолжается, потому что необходимо выполнить обязательства и выдать всем вознаграждение.
Какие качества пригодятся?
Часто над краудфандинговыми проектами работает пул специалистов. Например, один человек отвечает за тексты и пресс-релизы, второй – за коммуникацию с аудиторией, третий — за ответы на вопросы и отправку трек-номеров вознаграждений. Чем больше задач, тем больше специалистов могут присоединиться к команде.
«Но очень часто за все отвечает один человек, такой «многорукий Шива». Он одной рукой набирает текст, другой — общается со сторонниками, третьей — пишет СМИ и блогерам, а четвертой — отправляет посылки. Нужно или распределять обязанности, или выделять сотрудника, который будет обладать разными компетенциями», – отмечает Игнатенко.
Авторам краудфандинговых проектов может пригодиться навык проектного и комьюнити-менеджмента, коммуникабельность, грамотность. Важно уметь доходчиво и убедительно объяснять – от этого зависит успех проекта.
Для оформления проектов могут быть полезны базовые знания верстки, навыки работы в графическом редакторе. Также стоит знать об инструментах веб-аналитики и о том, как ими пользоваться.
Важна включенность в жизнь своей организации, ее подопечных и проблем: нужно разбираться в том, о чем планируешь рассказать другим людям и на что ищешь финансирование.
«Проект – это всегда история, — говорит менеджер по краудфандингу в «Доме с маяком». — Ее нужно рассказать, сохраняя тональность и стиль, принятые в организации. Конечно, необходимо понимать свою целевую аудиторию и ее ядро, представлять, как и чем можно привлечь новых сторонников, работать с обратной связью».
«Мне кажется, что полезно взглянуть на собственный проект со стороны, оценить его не как автор, а как потенциальный спонсор, благотворитель, и попросить коллег сделать то же самое. Стал бы я сам поддерживать эту инициативу?» – советует Михаил Булка.
Также важно анализировать причины успеха и неудачи проектов, опыт других авторов. Долгосрочное планирование, желание разбираться в деталях, вникать в технические особенности сервисов, платформ и инструментов, систематизировать информацию, вносить значимые и мелкие улучшения в свою работу – качества, которые помогут менеджеру.
Как работать с краудфандинговыми площадками?
Важно учитывать особенности краудфандинговых площадок: на некоторых есть строгие и детальные гайды по оформлению, по использованию фото- и видеоматериалов; где-то важно предоставить отчеты заранее. Planeta.ru, например, в случае неудачи благотворительного проекта оставляет собранные средства НКО.
«Где-то у тебя личный кабинет на сайте, и ты самостоятельно заполняешь все по пунктам. Где-то нужно отправить текст с фотографиями, координатор фонда их размещает, а я при необходимости прошу что-либо поправить, заменить. Отличия и вправду есть, хотя логика одна», – рассказывает Михаил Булка.
При работе с площадками важно понимать принципы размещения проектов и их продвижения. Например, Planeta.ru готова поддерживать благотворительные стартапы, если 15-20% от суммы уже собраны, а сам проект качественно оформлен и может заинтересовать широкую аудиторию.
Фото предоставлено Наталией Игнатенко
Успешный проект платформа может поставить на главную страницу, чтобы его увидело как можно больше пользователей. Или добавить в свою рассылку и социальные сети.
«На платформе одновременно активно более 600 проектов. Естественно, рассказать о каждом мы не можем, потому что из крупнейшей крауд-площадки мы бы превратились в крупнейшую спам-площадку. Приходится выбирать на основе того, как качественно проект оформлен, какую идею автор предлагает. Мы обращаем внимание на вознаграждения и делаем на них определенную ставку, в том числе в наших рассылках», – отмечает Наталия Игнатенко.
Чтобы собрать необходимый минимум в 15-20%, менеджер может привлечь лояльных доноров или партнеров. Это небольшой психологический трюк: сторонние пользователи не готовы оставлять пожертвования, когда на счетчике проекта нет денег.
Также стоит задавать корректную финансовую цель: не стоит рассчитывать, что каждой НКО сразу получится собрать огромную сумму. Поэтому перед началом крауд-кампании важно оценить силы.
Где учиться?
Чтобы больше узнать о краудфандинге, можно записаться в Школу краудфандинга Planeta.ru. Это занятия офлайн и онлайн, курсы и мастер-классы. В интернете есть онлайн-курсы и много статей, есть курсы повышения квалификации при университетах и институтах.
«Я начинал с того, что прочел «Практическое пособие по краудфандингу», которое было на «Планете», а потом досконально изучил правила всех площадок: читал обо всех условиях, делал пометки и фиксировал отличия, а затем сделал для себя сводную таблицу и документ, где все объединил», – рассказывает менеджер по краудфандингу «Дома с маяком».
Менеджер по краудфандингу – это новая профессия для сектора. Особенно актуален краудфандинг стал в пандемию: многие крупные доноры не смогли поддерживать НКО в прежнем объеме, и ценность частных пожертвований выросла.
«В этом смысле краудфандинг и частные пожертвования – более надежный источник дохода. В 2020 году и социальные предприниматели, и НКО, которые несколько лет не запускали свои проекты на платформе, вернулись, потому что почувствовали, что в это сложное время им больше не к кому обратиться», – рассказывает Игнатенко.
Михаил Булка уверен: люди с гуманитарным образованием, филологи, журналисты, пиарщики и smm-специалисты могут попробовать свои силы в создании краудфандингового проекта. Если человек прежде работал в НКО фандрайзером, это будет преимуществом. Также поможет предпринимательский опыт.
