За что отвечает PR-директор в НКО и почему плюсы и минусы этой должности одинаковые.

Фото: Kaleidico / Unsplash

Корреспондент АСИ поговорил с PR-директорами российских НКО и подготовил краткий гид по профессии.

Донести смыслы

PR-директор в НКО отвечает за коммуникацию с внешним миром и взаимодействие внутри организации.

На нем лежит обязанность упаковывать деятельность организации в понятные сообщения, сегментировать аудиторию и выбирать подходящие каналы коммуникации.

«Это такая большая работа с коммуникацией и смыслами. Задача — донести наши смыслы нужной аудитории через правильные каналы»,

– рассказывает АСИ Надежда Янкелевич, руководитель направления внешних связей благотворительного фонда «Нужна помощь».

Поскольку PR-директор – управленческая должность, на него ложится и менеджерская работа. Нужно решать административные и кадровые проблемы, иногда — разбираться в законодательных вопросах.

Выстроить стратегию

В задачи PR-директора входит и составление пиар- или коммуникационной стратегии. Чтобы ее составить, нужно оценить сегодняшнюю ситуацию, поставить задачи и цели и прописать план. А потом – следовать ему.

Пиарщик опирается в своей ежедневной работе на аналитические данные, ему нужно уметь пользоваться разными инструментами, например, Analytics и Медиалогией.

Фото: Edho Pratama / Unsplash

Не под грустную музыку с просьбой «помогите»

По словам Софьи Харьковой, PR-директора благотворительного фонда «Дом с маяком», такой специалист должен выстраивать имидж своей НКО в публичном поле и постоянно держать руку на пульсе – новой информации, веяний и тенденций.

Благодаря его работе об организации узнает огромное количество людей: и просто интересующиеся, и доноры, и главное – благополучатели. Нередка ситуация, когда люди, которым нужна помощь, далеко за ней уезжают, не зная, что в их регионе тоже есть НКО, которая может помочь.

Важно рассказывать и потенциальным донорам, как они могут помочь организации и решению социальных проблем.

«Мне кажется, в последнее время очень важно, что пиар в НКО стал доносить до людей информацию не слезливо, не под грустную музыку с просьбой «помогите», а скорее с упором на социальный вклад, который может внести каждый человек, сделав небольшое пожертвование», – считает Софья Харькова.

Отличия от коммерческого сектора

PR-директор тесно связан с отделом фандрайзинга. Это, пожалуй, единственное, что отличает некоммерческий пиар от коммерческого.

«Мне льстит и нравится мысль, что люди в НКО занимаются такой же работой, как и любые другие люди в других организациях. Здорово рассуждать про миссию и ценности, но рутинная работа все же очень схожа с работой коммерческого специалиста», – замечает Софья Харькова.

Фото: Campaign Creators / Unsplash

Стать частью НКО

PR-директор должен уметь нравиться и интересно рассказывать о своей организации, считает Софья Харькова. Для этого, по ее мнению, человек должен стать частью внутренней жизни НКО, участвовать в ее мероприятиях не только как специалист, но и волонтерить, если можно.

«Нам повезло, наш отдел находится в стационаре детского хосписа, и поэтому у меня есть возможность написать сотрудникам стационара: может, нужен волонтер? Они могут ответить: «Да, мы сейчас играем в настольные игры, приходи». И я могу прийти, поиграть с ребятами и понять, ради чего все происходит, ради чего существует хоспис и ради чего я делаю свою работу», – говорит Харькова.

Стресс и риски

«PR-директор — это человек, который оценивает и минимизирует риски организации, ее проектов и программ. А риски могут быть самые разные. Люди читают, слушают и видят информацию по-разному. И задача пиарщика — не только сформулировать правильно сообщение, но ответить на все сложные, дискуссионные вопросы», – рассказывает Надежда Янкелевич.

У PR-директора должна быть быстрая реакция. Зачастую ему приходится реагировать оперативнее всех и быстро ориентироваться в стрессовых ситуациях. Если произошло что-то резонансное, именно пиарщику в первую очередь приходится разбираться со шквалом входящих запросов от СМИ, организовывать интервью и самостоятельно отвечать на вопросы. Харькова вспоминает: когда «Дому с маяком» выписали штраф за неправильное заполнение журнала учета лекарств, звонки раздавались каждые пять минут.

Фото: Will H McMahan / Unsplash

Релевантный опыт

Условный руководитель проектов из IT-компании вряд ли сможет прийти и стать хорошим PR-директором в НКО. Зато у пиарщика из коммерческой сферы может получиться. Он должен понимать, что может заинтересовать аудиторию и как общаться с разными СМИ.

Хорошо поможет профильное образование в сфере пиара или связей с общественностью, но подойдет и филологическое. Плюсом, чтобы быстро сориентироваться в профессии, будет опыт личного помощника, опыт управления и продаж.

Для повышения квалификации в сфере пиара есть множество курсов и образовательных программ. PR-директор может учиться репутационному менеджменту, креативным практикам, организации труда. Повышение квалификации зависит от потребностей и целей, которые есть у человека и его НКО.

Чем больше ты погружаешься в повестку, участвуешь в образовательных мероприятиях или ходишь учиться, тем качественнее, эффективнее твоя работа, уверена Надежда Янкелевич.

Полезным для учебы может стать и изучение опыта зарубежных коллег, кейсов других благотворительных организаций – успешных и не очень.

Плюсы и минусы

«Минус работы пиар-директора — большая коммуникационная загрузка. Если ты не готов к большому количеству общения с разными людьми, к решению сложных кейсов здесь и сейчас, то работать в пиаре будет очень непросто, – говорит Надежда. –

Но большая коммуникационная загрузка для кого-то может быть и главным плюсом в работе в пиаре. Потому что это возможность общаться с разными людьми, рассказывать, что ты делаешь и узнавать, что делают другие».

«Мне кажется, это и плюс, и минус: постоянное ощущение огромной ответственности», – говорит Софья Харькова. Она добавляет: работа в НКО сталкивает с людьми в лучших их проявлениях.

«Задач и проектов очень много, и интересно погружаться в разные темы, разбираться в них, работать над позиционированием и придумывать способы продвижения и вовлечение аудитории. Я очень люблю планировать, писать стратегии, думать о будущем и о нашем развитии. Для кого-то планы и отчеты — это скучно, но для меня — это возможность замедлиться, посмотреть, где мы и куда идем. Это позволяет находить зоны для развития, делает работу системной», – заключает Янкелевич.

Читайте новости АСИ в удобном формате на Яндекс.Дзен. Подписывайтесь.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Услуги организаций

Фонд «Дом с маяком» помогает неизлечимо больным детям и молодым взрослым до 30 лет, поддерживая детские хосписы на территории Москвы и Московской области. Он помогает семьям забирать неизлечимо больных детей из больниц и помогает им на дому и оказывает перинатальную паллиативную помощь семьям, ожидающим ребенка.

Фонд «Нужна помощь» поддерживает некоммерческие организации и благотворительные инициативы в России: проводит экспертную оценку НКО, рассказывает о социальных проблемах и гражданских инициативах на портале «Такие дела», создал площадку для волонтерского фандрайзинга, проводит образовательные проекты, издает книги о филантропии, собирает статистические данные о состоянии социальной сферы в России.

Рекомендуем

Онлайн-курс Теплицы: «Эффективная коммуникация: email-маркетинг для НКО»

Команда Теплицы социальных технологий приглашает на бесплатный онлайн-курс сотрудников некоммерческих организаций. Слушатели узнают о методах работы с рассылками для построения успешной коммуникации с донорами. В…