Основатель Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили — о новых правилах коммуникации, успешных кампаниях и том, как молодые креаторы учатся некоммерческой логике.

Фото: klimkin/pixabay.com

Почему 15 лет назад возникла «Лаборатория социальной рекламы», кто ощутил такую потребность — создавать социальную рекламу — и чем планировали заниматься с самого начала?

Идея некоммерческой деятельности возникла еще в Екатеринбурге в 90-х. У нас была НКО — Центр развития социально-политических проектов в области культуры, искусства и образования «XXIвек». И, собственно, мысль о том, чтобы развивать социальную рекламу и заниматься некоммерческими проектами, мы перенесли в Москву, когда переехали.

Гюзелла Николайшвили. Фото: Михаил Самошкин

Здесь есть еще один бумеранг — это моя работа в кино. Я больше 20 лет работала в профессиональном кино (Гюзелла Николайшвили была музыкальным редактором и начальником отдела рекламы Свердловской киностудии. — Прим. АСИ), его очень люблю, считаю работу в кино одним из самых продуктивных периодов своей жизни.

Уже в Москве я все думала, как вернуться в кино, но не в киноиндустрию, а в каком-то собственном, возможно некоммерческом формате. Жанр социальной рекламы почти  не развивался в то время в России, но  на опыте зарубежных стран, где социальная реклама (PSA) реально помогала решать большие и глобальные проблемы — алкоголизм, лесные пожары, доступность образования и многие другие, — было понятно, насколько он необходим и незаменим.

И тогда, в 2002 году, я разработала и стала преподавать в Высшей школе экономики один из первых курсов по социальной рекламе в России, и это было очень интересно именно для развития идеи эффективных творческих социальных коммуникаций. Возникла мысль здесь создать некоммерческую организацию именно как мини-киностудию по производству социальной рекламы как малоформатного кино.

Ролик Лаборатории социальной рекламы из кампании «Дети должны учиться вместе»

Мы (вместе с Георгием и Юлией Молодцовыми) стартовали в 2005 году как единственное агентство в России, которое занимается только производством социальной рекламы, и продолжаем позиционировать себя так же.

Спустя несколько лет после старта появились проекты в совершенно других направлениях: учебник по социальной рекламе, экспертиза, тренинги, ивенты, ежегодная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России», которую мы проводим уже 10 лет, международный фестиваль социальной рекламы LIME, которому в этом году тоже 10 лет.

Кто тогда, в 2005 году, работал на рынке социальной рекламы?

Тогда начали пробовать себя на этом поле отдельные коммерческие агентства. Опыта не было, экспертизы не было, и у коммерческих агентств в основном получалось не очень удачно. Потому что они переносили коммерческую, коммерческо-маркетинговую модель в социальные кампании, и посыл абсолютно искажался. Отсюда первые шоковые кампании, которые не оправдали себя: зритель не хотел их видеть в эфире федеральных телеканалов, информационные кампании по социальным темам, произведенные по  коммерческим клише, которым аудитория не верила, не работали.

Кто еще был в индустрии? Олег Бердюгин (директор медиагруппы «КомИнтер». — Прим. АСИ), ныне покойный. У него появлялись очень хорошие проекты, в частности «Я выбираю спорт!». Мы сотрудничали. Он раньше нас, в 2002 году, начал производить первые заметные социальные кампании.

Как вам в первые годы удавалось договариваться с телеканалами о содержании, размещении рекламы? Пытались ли они влиять на производство?

Так получилось, что мы действовали скорее по некоммерческой, а не по бизнес-логике.  Мы делали кампании с партнерами: партнеры-подрядчики, партнеры-друзья, партнеры-заказчики. Первыми заказчиками были крупные некоммерческие организации: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», РООИ «Перспектива», WWF и, конечно, Агентство социальной информации.

Как смогли стартовать с нуля? Скажем, на нашу первую кампанию для социально незащищенных людей с Агентством социальной информации мы получили в 2006 году крохотный грант на три видеоролика по теме помощи жертвам терактов, детям-сиротам (см. видео ниже. — Прим. АСИ) и людям с инвалидностью. Съемочная группа из ВГИКа работала без гонораров, бюджет был нужен только на съемки и постпродакшн. Несмотря на такие экспериментальные условия, ролики оказались настолько яркими, что потом завоевали много призов на международных и российских фестивалях.

Эта кампания не выходила в эфир, она распространялась через интернет, были показы на кинофестивалях и социальных событиях. Но этот опыт показал, что социальная реклама с правильным посылом очень востребована, популярна, и она будет действительно принята на телеканалах.

Наши следующие кампании уже выходили в федеральный и региональный эфир на безвозмездной основе. PR-менеджеры заказчиков и партнеров договаривались с телеканалами, предлагая хороший контент, и им удавалось добиться размещения.

Как интересно.

В те годы легче было пробиться на федеральные эфиры, чем сейчас. Поэтому в этом нет ничего удивительного. Потом, есть четкое правило: делайте хороший творческий контент на профессиональном техническом уровне — и телеканалы скажут вам спасибо, ведь они тоже заинтересованы не только в коммерческой рекламе.\

От бесконечной коммерческой рекламы устают и сами агентства и медиаканалы. Не раз креаторы из агентств сотрудничали с нами бесплатно именно чтобы «размять мозги и отдохнуть от памперсов и зубной пасты» (как говорили они сами).

Я знаю точно, что в 2008 году на Первом канале, например, была установка не показывать людей с инвалидностью в телепередачах, потому что «это некрасиво».

Первый канал никогда не брал  в эфир никакие видеоролики — ни наши, ни многих наших партнеров. Это принципиальная политика: они не размещают чужие социальные ролики, только свои. Я могу назвать буквально пару социальных кампаний, которые выходили как спецпроект Первого канала по договоренности с К. Эрнстом.

В частности, многие помнят шоковый проект против алкоголизма, инициированный РПЦ в 2010-2012 гг., продюсером которого был отец Тихон Шевкунов. Помните? Алкоголь попадает в  организм, устремляется в разные органы – печень, мозг — и разрушает их… Это был целый сериал.

Еще был сильный ролик про крысолова, который уводит людей в море, а в финале мы видим, что это море бутылок, в которых гибнут все, кто за ним идет. Ролики по посылу были неплохими, креативными, но страшными. Постепенно эта кампания – и первая, и вторая ее часть – сошла на нет.

И сейчас при обращении на федеральные телеканалы – Первый и второй (Россия-1.  Прим. АСИ), вы  не добьетесь бесплатного размещения, получите прайс-листы. Да, со скидками, да, не по коммерческим расценкам, но бесплатно разместить у них что-то невозможно, а у НКО нет денег на размещение даже со скидками. А вот на других каналах мы размещали даже большие кампании (например медиапроект по детскому телефону доверия с 12 селебрити в 2015 году или кампании 2018 года по ответственному отцовству и подростковой агрессии) на безвозмездной основе.

За 15 лет, тем более именно за 15-летие 2005-2020, произошло много изменений, в том числе в восприятии работы некоммерческого сектора, социальных тем. Какие глобальные перемены вы видите в общественном запросе на социальную рекламу за время вашей работы?

Ну, во-первых, очень изменилась социальная коммуникация. Сейчас аудитория может сама создавать контент и этим контентом фактически обозначать запрос, самые острые темы. Это правильно и очень эффективно: не нужно тратить деньги на социологические исследования, чтобы понять, что волнует зрителя.

Во-вторых, коммуникация стала гибкой, быстрой, реактивной, диалоговой, в целом совершенно другой. Традиционные форматы видеорекламы никуда не делись, но это не дорогие постановочные ролики, как раньше. Сейчас важно, чтобы бренд либо герой социальной кампании говорил со зрителем, и не только в коммерческой рекламе, но и в социальной. Важно, чтобы социальная идея обращалась именно к тебе.

Мне нравятся технологии дополненной реальности, когда реклама говорит с каждым, кто ее смотрит. Знаменитый пример: ты стоишь перед билбордом и видишь на нем счастливую обнимающуюся пару. А если чуть отходишь и смотришь сбоку — изображение меняется: в этой же паре мужчина избивает женщину. Этот сюжет был реализован в нескольких странах, где-то ты мог перевести пожертвование в фонд защиты женщин от домашнего насилия как свою реакцию на билборд.

Вот такого рода коммуникация —  живая, меняющаяся, когда ты встроен в сценарий этой коммуникации, социальных проектов, — мне кажется очень сильной, важной и ценной для аудитории. Зритель чувствует себя причастным к этому диалогу, он не просто скользит взглядом по контенту, который его не занимает. Зритель влияет на результат.

А придумывать сейчас сложнее?

Нет. Мне кажется, что придумывать легче.

А почему?

Придумывать легче, потому что появилось больше форматов и разных мировых кейсов на совершенно неожиданные темы. Для креативного процесса больше подпитки, референсов, по которым можно работать. Даже в тех темах, в которых, кажется, давно все сказано.

С одной стороны, я понимаю, о чем вы говорите. С другой стороны, многие кейсы вряд ли применимы и адаптируемы в России. Как, например, кампания бразильского миллиардера Чиквиньо Скарпы, который сначала объявил, что собирается хоронить свой Bentley, чтобы ездить на нем в загробном мире, а на церемонии похорон заявил: «Вы хороните значительно более ценное. Я донор органов, а вы?»Такое в российском инфополе трудно представить.

Конечно, большое количество референсов не означает, что их можно механически переносить. Есть американский ролик, призывающий детей: «Если вы заметите, что у кого-то в школе есть оружие, то, пожалуйста, сообщите родителям или в полицию. Вы спасете себя и своих друзей». У нас это восприняли бы как пропаганду стукачества.

Вот почему были настолько неудачными российские кампании, которые механически создавались коммерческими креаторами в начале 2000-х —  они, не задумываясь, переносили зарубежные клише.

В последние 5-7 лет креаторы подросли, они стали образовываться  и стараться понять логику и ментальность именно некоммерческого мышления. Многие организовали НКО или вошли в некоммерческие объединения. И сама аудитория очень изменилась. Ценности так называемого «оранжевого» поколения — это в том числе культура участия, взаимодействия и волонтерства. Сейчас креаторы отвечают на этот запрос и сами часто становятся волонтерами на акциях или интеллектуальными волонтерами в творческих проектах.

Три вопроса о креативе

Георгию Молодцову, креативному директору Лаборатории социальной рекламы и члену правления Гильдии неигрового кино и телевидения.

Георгий Молодцов. Фото из личного архива

Чем ограничен креатив в социальной рекламе?

Широтой целевой аудитории, до которой стараются достучаться авторы и инициаторы социальной кампании. Чем локальней группа, с которой взаимодействует послание кампании, тем шире поле для креатива, возможность понять, за что зацепить аудиторию и получить гораздо более быструю обратную связь и, в конечном счете, эффективность.

Поэтому, я уверен, региональные кампании, созданные с пониманием особенности менталитета, образа жизни, узнаваемых локальных заблуждений и образов, могут быть в разы креативнее федеральных роликов, направленных «на всех».

Так у нас было в Киргизии на образовательном семинаре, когда мы по просьбе МВД разрабатывали концепцию рекламы с посылом «Нужно пропускать пешеходов». Бишкекские участники придумывали много идей, обсуждали, почему не пропускают, почему спешат, что важно для статуса водителя и вообще что считается важным в местной традиции.

И вышли с концепцией «Если ты важный — тебя подождут». Сняли невероятно простой ролик, в котором мужчина на дорогой машине просто стоит и пропускает очень медленно идущую бабушку. Никакого драматизма, никаких нервов, просто спокойный состоятельный мужчина стоит и не торопится. И когда бабушка проходит, появляется этот титр: «Если ты важный – тебя подождут». И это действительно било в «слабое место» нашей целевой аудитории.

Имеет ли смысл использовать в социальной рекламе реальных людей — или в ней надо показывать только актеров?

Во многих наших кампаниях мы привлекали к съемкам людей из социальных групп, про которые или для которых мы рассказываем. Возможно, это не всегда самый успешный актерский опыт, но эта документальность героев создавала много дополнительных возможностей для самих участников проекта. Знать, что ты своим лицом и своими действиями говоришь за большое количество совершенно разных людей, которые, тем нее менее, имеют с тобой что-то общее, и на это общее ты хочешь обратить внимание – для этого нужна смелость и характер.

И такие участники съемочных проектов (а часто это были дети) своей энергией и желанием рассказать о себе создавали совершенно другое, более честное качество итоговых проектов.

Не говоря уже о том, что реклама – не кино, время работы режиссера и съемочной группы по подготовке и съемке таких проектов отличается очень сильно, и обращаясь к не актерам, а реальным персонажам, мы получали невероятную ресурсную поддержку как минимум в том, какими бы они себя не хотели видеть. Мы не переносили свои порой очень ошибочные и стереотипные взгляды на ту или иную социальную группу, но раскрывали человека так, как он хотел бы, чтобы его воспринимали.

Чего не хватает социальной рекламе в России?

Социальность стала неотъемлемой частью как коммерческих, так и социальных и культурных проектов. Самые яркие достижения в сфере журналистики, блогов, социальных сетей связаны с объединением людей вокруг ярких социальных посланий. По сути, документальные фильмы Юрия Дудя, флешмобы в социальных сетях с публикацией историй о насилии/страхах, рост волонтерских и благотворительных инициатив – во всем этом «зарыто» зерно социальной рекламы, поддающееся все тем же законам (и тем же ошибкам), что и традиционный телевизионный ролик.

Успешными становятся работы, рассказывающие одну яркую, сильную мысль, построенную не на отрицании, а на подтверждении, рассказанную как историю, а не набор сухих фактов без логики повествования.

Сейчас социальной рекламе не хватает того, чтобы те, кто развивает новые формы высказываний, были знакомы с традиционными формами и знали из них, как делать эффективно. Ведь и в случае с кино и журналистикой – какими бы ни были новаторскими новые форматы и художественные решения, они все равно уже живут на той базе, которую создала кино и телевизионная индустрия ранее.

***

В 2020 году Лаборатории социальной рекламы исполнилось 15 лет. За эти годы было создано более 50 кампаний социальной рекламы, одни из самых успешных — кампания на тему инклюзии («Дети должны учиться вместе» и др.) и проекты по продвижению Детского телефона доверия (8-800-2000-122).

 

Читайте новости АСИ в удобном формате на Яндекс.Дзен. Подписывайтесь.

Дорогие читатели, коллеги, друзья АСИ.

Нам очень важна ваша поддержка. Вместе мы сможем сделать новости лучше и интереснее.

Рекомендуем