К такому выводу пришли участники круглого стола, прошедшего в рамках IV ежегодной конференции "Благотворительность в России". По их мнению, одним из таких инструментов является социальная реклама, которая при неумелом обращении может даже навредить. Как научиться искусно применять социальную рекламу и добиться ее эффективности? Об этом предложила поговорить модератор круглого стола, директор Агентства социальной информации Елена Тополева. Ведущие эксперты в области социальной рекламы поделились знаниями и опытом реализации кампаний с использованием социальной рекламы.
Вице-президент Союза создателей социальной рекламы Александр Алексеев предложил не забывать при создании социальной рекламы искусство ведения диалога. "Наша принципиальная задача - привлечь аудиторию, а затем вовлечь ее в общественно-социальную деятельность".
О плюсах и минусах использования шокового приема в социальной рекламе рассказала руководитель "Лаборатории социальной рекламы", доцент ГУ-ВШЭ Гюзелла Николайшвили. По ее словам, на Западе шоковая социальная реклама - норма. Ролики, в которых используется такой прием, имеют большой успех, потому что побуждают становиться добрее и социально активнее. Мы же стараемся избежать отрицательных эмоций. В нашей стране люди могут реагировать на шок неадекватно. Шок эффективен, но только один раз, затем он вызывает отторжение: включаются защитные механизмы. При этом необходимо учитывать специфику целевой аудитории: то, что работает для одних, может не сработать для других.
По мнению экспертов, общаться на языке социальной рекламы желательно с социально активной аудиторией, например, с молодежью. Важно только правильно выбрать подход. Производители социальной рекламы должны помнить об ответственности перед целевой аудиторией и обществом, убеждены участники круглого стола. Их ошибки могут дорого обойтись, например, детям-сиротам, которых под сильным эмоциональным воздействием рекламы взяли в семью неподготовленные люди, а потом вернули, потому что дети не оправдали их ожиданий. Некачественная социальная реклама может принести больше вреда, чем пользы. По словам Г. Николайшвили, чтобы избежать ошибок, следует учитывать следующие правила создания эффективной социальной рекламы: точное знание и попадание в проблему; высокое художественное и техническое качество; позитивность (никакой "чернухи"); показ модели выхода из ситуации или предоставление возможности выбора; ответственность за созданный продукт и мониторинг результатов кампании. По мнению участников встречи, оценка эффективности кампании - один из важнейших аспектов деятельности создателей социальной рекламы. Без такого исследования работа по продвижению социального бренда теряет смысл. Еще одна ошибка создателей социальной рекламы заключается в том, что чаще всего они выбирают хорошо известные инструменты, например видеоролики и наружную рекламу, хотя они очень дороги и не всегда эффективны. Существует широкий выбор инструментов и носителей социальной рекламы. Надо исходить из специфики своей кампании, аудитории и в соответствии с ними подбирать механизм продвижения социального бренда, полагают участники круглого стола.
