"Мне кажется, что мы находимся на таком этапе развития благотворительности, когда самое важное - внедрять благотворительность в культуру, воспитание, и в этом смысле обойтись рассказом о том, что такое "благотворительность" и как она устроена, невозможно. Настала пора, когда необходимо рассказывать об отдельных организациях, их достижениях, технологиях и переходить к конкретным социальным брендам и их продвижению", - заявила на открытии конференции исполнительный секретарь Форума Доноров Наталья Каминарская.
Президент Благотворительного фонда "Кто, если не Я?" Ольга Рейман посвятила презентацию вопросу создания благотворительного бренда на опыте своего фонда, созданного в 2007 году. С точки зрения маркетинга, бренд – то, за что потребитель готов заплатить добавленную стоимость, определенные ожидания от продукта. Благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. По мнению О. Рейман, для его создания и продвижения нужно работать по правилам и стандартам коммерческого бренда, однако здесь есть важные особенности.
Для чего нужен некоммерческий бренд? Этот вопрос неоднократно звучал на конференции. Как полагает Рейман, для благотворительной организации или фонда он необходим, чтобы выделиться, привлечь внимание и финансирование, что особенно важно, если организация только создана. Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров и т.д.
Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель прежде всего должен решить, кому помогать, и создать "продукт" - помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо "наполнять бренд положительной энергетикой". В качестве примера Ольга Рейман привела Мать Терезу, которая на вопрос, собирается ли она участвовать в демонстрации против войны, ответила, что пойдет на демонстрацию "за мир".
Основываясь на своем опыте, Ольга выделила несколько необходимых этапов создания благотворительного бренда. Начать необходимо с проведения исследования, которое поможет выявить основные проблемы и понять, почему до сих пор их никто не смог решить. Анализ этой информации поможет предложить решения проблем и начать разрабатывать программу. Этот этап проходит при взаимодействии с теми, кто будет участвовать в ее реализации, и с теми, кто станет ее благополучателем. Только при условии взаимодействия и обратной связи можно получить уникальный и эффективный продукт.
Следующий этап – оценка затрат, составление бюджета и привлечение средств. Важный момент– создание "лица" бренда и его продвижение, этому необходимо уделить особое внимание. Здесь стандартные методы продвижения используются с ограничениями: встает вопрос об этичности использования дорогостоящей рекламы на привлеченные на реализацию программы средства. По мнению О. Рейман, реклама должна продвигать скорее не бренд (организацию, фонд или программу), а добрые дела, которые под ним подразумеваются. Имиджевая реклама, особенно наружная, может вызвать скорее негативное отношение из-за своей дороговизны. Напротив, максимальная публичность деятельности фонда рано или поздно привлечет к себе внимание.
Вопрос "давать или не давать рекламу" вызвал дискуссию и еще неоднократно затрагивался в ходе обсуждения: опыт многих участников свидетельствует о том, что вложения в рекламу в определенных случаях вполне оправдывают себя и значительно повышают эффективность благотворительных программ.
Ольга Рейман назвала основные факторы, которые могут свидетельствовать о том, создан ли благотворительный бренд (его узнаваемость, известность в СМИ, способность привлекать новые средства, доверие заинтересованных сторон). Выполнение обещанных программ, спрос на "продукт" со стороны общества, а также устойчивость и рост – признаки эффективного благотворительного бренда.
Докладчики проанализировали ситуацию с благотворительными брендами на российском рынке и пришли к выводу, что "минусов" у нас больше, чем "плюсов": недостаточное доверие общества к институту благотворительности в России, отсутствие обратной связи (нет исследований эффективности продвижения благотворительных брендов и социальных программ). Кроме того, большинство экспертов говорили об отсутствии конкуренции в благотворительном секторе.
