Если считать, что вместе с "эпохой гласности" 20 лет назад для журналистов началось и тематическое "раскрепощение" - сокращение списка идейно неприемлемых тем, - то этот процесс совпадает с возникновением массового интереса к альпийским горкам и английским газонам в России. Несмотря на существенное продвижение в обеих сферах и ускорение темпов жизни и новых технологий, кажется, потребуется еще несколько десятков лет, чтобы оба процесса обрели логическую завершенность. То есть трава росла нужной высоты и густоты, а у прессы появились бы адекватные, коллегиально выработанные и гибкие подходы к освещению новых тем и реалий.
Журналистика и газон
Сравнение с Британией и английским газоном оказалось в этой статье не просто по воле случая, а, прежде всего, применительно к современной журналистике. "Информационный газон", с которым имеют дело СМИ, тоже нужно ежедневно и равномерно "стричь". На сегодняшний день этому научилась далеко не вся пресса, которая подчас расставляет акценты произвольно и при этом оставляет без внимания новые актуальные, неоднозначные темы.
Нужно ли освещать социальную деятельность бизнес-сообщества? Разговор о том, как быть с этой конкретной темой, непременно выведет на проблемные области для самой российской журналистики: платные и бесплатные материалы в СМИ, двойные стандарты и "джинсу". Или на мотивацию бизнеса к благотворительности - и тем самым на проблемные области для предпринимательства и общества в целом. А пока суд да дело, ходу теме нет.
В крупных британских СМИ существуют внутренние кодексы, выработанные, как правило, сотрудниками на общих обсуждениях. В них подробно сформулированы редакционные нормы относительно освещения самых разных сюжетов. Например, сколько раз уместно повторить имя основного спонсора гонок или соревнований, даже если они названы в его честь; у кого обязательно нужно взять интервью, если освещается литературная премия, учрежденная на частные средства предпринимателя; как подавать информацию о природоохранной инициативе компании, которая подвергается критике за загрязнение окружающей среды и пр.
Конечно, это не догмы, а профессиональные ориентиры, позволяющие журналисту и СМИ не снижать планку качества работы с той или иной темой. В России таких констант-ориентиров нередко не хватает. И даже если на уровне теории журналистской работы никакая тема не является табу, на практике вы можете встретиться с системой условностей, устных запретов, препятствующих работе с информацией.
Без сомнения, если авторам начинают указывать, где опубликовать сообщение об очередной раздаче продукции комбината детскому дому (кто бы ни указывал - источник информации, рекламодатель или собственный коммерческий отдел), это будет, увы, вовсе не то, что называется хорошей журналистикой. Во всяком случае, не той журналистикой, которая ориентирована на свою аудиторию, приверженность стандартам качества и желанию освещать новости полно, интересно и беспристрастно.
Что это за ответственность
Обратимся к истокам новой для нас реалии. В конце 60-х - начале 70-х годов XX века научное и бизнес-сообщество выдвинуло тезис о социальной ответственности бизнеса (corporate social responsibility), тем самым выведя социальные ожидания за рамки категории прибыльности. В сферу ответственности крупных компаний было введено требование соблюдать не только правовые, но и этические нормы взаимодействия с обществом. Это не просто следование принципам "ненанесения" ущерба обществу в процессе предпринимательской деятельности, но и активное развитие корпоративной благотворительности и программ сотрудничества с местным сообществом.
Постепенно корпоративная благотворительность становится, по сути, самостоятельным видом деятельности, носящим стратегический характер. В 90-е годы обсуждение вопросов социальной ответственности бизнеса вышло на международный уровень. В России этот процесс начался уже в новом веке, причем настолько динамично, что само сочетание "корпоративная социальная ответственность" (КСО) перешло в разряд "модной" лексики (хотя его значение до сих пор не устоялось).
Параллельно менялись и общественные ожидания. Согласно выводам пилотного исследования "Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания" Ассоциации менеджеров России, 58% россиян полагали, что "деятельность компании не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами" (* В ходе исследования, проведенного в 2003 году, были изучены мнения 1,5 тыс. респондентов - потребителей, менеджеров, СМИ и чиновников). Респонденты были едины во мнении, что:
- проявление социальной ответственности выгодно для ведения бизнеса (86%);
- наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%);
- они не стали бы покупать продукцию "социально безответственных" компаний (64%).
Последняя точка зрения помогает понять, существует ли у аудитории спрос на информацию о социальной ответственности бизнеса. Он, как минимум, есть и носит прагматический характер, то есть позволяет потребителям делать более мотивированный выбор при приобретении товаров или получении услуг (если они не качественные, никто не заставит покупателей это сделать). Вероятно, это первая внешняя предпосылка для работы с темой КСО.
Можно привести и иные внешние факторы. Так, по данным уже цитировавшегося исследования, большинство россиян узнает о деятельности той или иной компании в сфере корпоративной социальной ответственности и защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% - из сообщений на ТВ, 66% - в прессе, 53% - по радио), а также общаясь с другими людьми (60%). Получается, что СМИ - основной информационный канал для населения и в этой области.
Бизнес vs СМИ
Существует множество форм и примеров социальной работы российских бизнесменов как на частном, так и на корпоративном уровне. Например, Фонд Дмитрия Зимина "Династия" поддерживает ученых, занятых в сфере фундаментальной науки. Благодаря этому некоторые из них имеют возможность продолжить научную деятельность, вернувшись в Россию.
Существующий немногим более года фонд "Общественный вердикт", созданный на средства акционеров НК "ЮКОС", занимается правовой и судебной помощью жертвам произвола со стороны правоохранительных органов (сейчас в производстве несколько десятков дел). Другой фонд, "Открытая Россия", с годовым бюджетом в 20 млн у.е., также существующий на средства компании, ведет инновационные образовательные проекты по всей стране, в том числе в сфере правового, гражданского и интернет-образования.
АКБ "Росбанк" совместно с фондом CAF Россия и UNICEF в течение нескольких лет осуществляют грантовую программу "Новый день", направленную на поддержку государственных и общественных организаций, которые помогают детям. Следующий пример иного рода. Глава одноименной кондитерской фабрики Андрей Коркунов на своем предприятии пытается создать максимально комфортную среду для сотрудников, последовательно повышая заработную плату и усиливая для них социальные гарантии. Кроме того, фабрика оказывает помощь детским домам, отправляет свою продукцию в Чечню.
Возможно, размах социальных инициатив бизнеса пока не сопоставим с тем, что был присущ "золотому веку" отечественной благотворительности. Тем не менее, по оценке CAF Россия, российск
ие компании и фонды ежегодно выделяют около 1,5 млрд долларов на благотворительные проекты. Это, согласитесь, немало. И для журналиста, если он стремится отобразить не препарированную, а живую, меняющуюся реальность, было бы странным проходить мимо подобных сюжетов.
"Мы примерно четыре года подряд проводили анализ прессы, и доля статей, где каким-то образом упоминается благотворительная деятельность предпринимателей, была просто ничтожна, она составляла доли процента в общем информационном потоке, - говорит президент Института проблем гражданского общества Мария Слободская (* Цитируется по расшифровке передачи "Благотворительность в России" на радио Свобода, 06.09.03). - Это понятно, что многие люди не хотят обнаруживать свои действия в этом направлении, руководствуясь религиозными или иными мотивами. Кроме того, это привлекает внимание и налоговых органов, и криминала…". По ее мнению, говорить и писать об этих людях нужно больше и чаще. Тогда и отношение к предпринимателям будет другим.
Несмотря на существование ряда специализированных изданий по проблемам благотворительности ("Деньги и благотворительность", "Филантроп", "Пчела" и пр.), в целом масштаб освещения филантропической деятельности на федеральном и региональном уровнях остается крайне ограниченным. Журналисты или редакции могут отказаться от публикации информации социальной направленности, полученной от компаний: у вас, дескать, экономический интерес ремонтировать ветеранам квартиры и, вообще, вы в состоянии заплатить за размещение заметки в нашем издании.
По мнению авторов исследования "Экономическая мотивация благотворительности бизнеса" (* Экономическая мотивация благотворительности бизнеса. - М., 2002), для российских доноров такая редакционная политика имеет негативное морально-психологическое значение, так как свидетельствует об отсутствии общественного признания их социальной активности. Кстати, в некоторых случаях компании просто не могут не освещать свою социальную работу. "Говоря о благотворительности, мы должны очень четко разграничить два понятия: частная и корпоративная благотворительность, - рассказывает заместитель начальника отдела рекламы и благотворительных программ АКБ "Росбанк" Анна Плотникова. - Что касается корпоративной благотворительности, банки и крупные компании просто обязаны об этом говорить. Потому что… благотворительная деятельность ведется за счет прибыли компании, соответственно, прибыли акционеров... И мы должны объяснить людям, акционерам этих банков или крупных корпораций, почему и на что конкретно тратятся их деньги"*.
СМИ vs бизнес
Хотя и бизнес-структуры, и СМИ заинтересованы в отражении социальных инициатив компаний, пока между ними существует довольно сильный антагонизм. И аргументы журналистов тоже убедительны. Во-первых, СМИ для бизнеса - не единственный канал распространения информации. Во-вторых, в рамках действующего закона "О рекламе" информация о благотворительной деятельности относится к коммерческой рекламе. Положение о социальной рекламе, которое содержится в том же законе и предполагает оплату рекламодателями, в том числе создания и размещения социальных сюжетов, практически не реализуется: компании умело избегают подобной "социальной нагрузки".
Кроме того, несмотря на позитивную направленность социальных акций бизнес-сообщества, грань между косвенной рекламой компании и ее продукцией очень часто не очевидна. Не желая быть обвиненными в пристрастности, журналисты чаще всего сознательно избегают любых упоминаний о названиях компаний. Это может вредить информационной насыщенности материалов, делать их в глазах аудитории менее правдоподобными. Но многие СМИ готовы платить эту цену, чтобы избежать упреков в рекламе под видом информационных материалов. Это отчасти приводит и к увеличению объема работы для журналистов. Так, известного переводчика и ведущего программы на радио "Серебряный дождь" Леонида Володарского постоянно просят порекомендовать курсы английского языка. Отвечать на эти просьбы он может только в частной переписке. Если в эфире прозвучит название какой-либо компании, предоставляющей подобные услуги, это будет предметом серьезного разбирательства в редакции.
Сегодня подход к освещению социальных инициатив бизнеса в СМИ регулируется прежде всего внутренними редакционными нормами и решениями. И чаще всего они резонно предпочитают осторожный, умеренный подход к освещению КСО (тем более, что подобный подход используется и в отношении многих политических и социально-экономических процессов - выборов, тендеров и т.п.). Кроме того, СМИ ориентируются на свою аудиторию, подстраиваясь под ее интересы в подаче материалов. Притом, что только средствам массовой информации принадлежит право выбора, о чем и на какой полосе писать, какому материалу отдавать приоритет, PR-отделы компаний нередко пытаются формально или неформально влиять на принятие редакционных решений. И подчас в весьма агрессивной манере. Именно по вопросу журналистской свободы СМИ и бизнес оказываются по разные стороны баррикад.
Как, на ваш взгляд, оценить ситуацию, когда журналист, присутствовавший на презентации какой-либо социальной программы компании, написал о том, как ее предприятия загрязняют окружающую среду, или в ее фирменных магазинах торгуют бракованной продукцией?
Организаторы презентации, скорее всего, будут возмущены, а вот редакция справедливо укажет на то, что никакой крамолы нет. Публикация правомерна, если материал основан на фактах и выдержан в нейтральном стиле. Более того, "передирание" пресс-релиза, столь, может быть, желательное для компании, с точки зрения качественной журналистики просто невозможно. Чтобы доставить такой текст из одного офиса в другой, журналист не нужен, достаточно курьера.
* * *
Острые вопросы о социальных инициативах бизнеса, критический подход журналистов к информации, поступающей от пресс-служб компаний, желание знать больше, возможно, неприятны, но это первый признак нормализации ситуации. Поскольку у некоторых журналистов сложился довольно странный и какой-то "заупокойный" подход к теме социальных инициатив бизнеса: о благотворительности и КСО - либо хорошо, либо никак.
Результат - плачевный: тусклые хвалебные заметки о "бизнесменах-благодетелях", шаблонные фразы и заголовки, пренебрежительное отношение авторов и нежелание творчески разрабатывать тему. Либо другая крайность - предельно претенциозное, одностороннее, лишенное фактической основы освещение деятельности бизнес-сообщества в целом. И, конечно же, недовольство и обвинения компаний в адрес СМИ: не желают, дескать, "золотые перья" сообщать о том, что происходит...
Когда-нибудь обе стороны, наверное, договорятся и даже найдут новый, адекватный и этичный подход к освещению социальных инициатив бизнеса. А пока, может быть, в качестве компромисса вообще не выделять социальную деятельность бизнеса в специальную тему? Пусть конкурирует на общих основаниях, так сказать, в пределах "информационного газона"...
Статья опубликована в информационном бюллетене "Благотворительность и СМИ" (март 2005 года). Издание осуществлено Агентством социальной информации при поддержке National Endowment for Democracy. Содержание отражает точку зрения АСИ и не может расцениваться как мнение National Endowment for Democracy. При использовании информации ссылка на источник обязательна.
