Рекламные кампании по противодействию эпидемии ВИЧ/СПИДа проводят как НКО – Фонд социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" и независимая неправительственная организация "Трансатлантические партнеры против СПИДа", так и государственные организации – Московский городской центр профилактики и борьбы со СПИДом (Московский СПИД-центр), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор).
Темпы распространения ВИЧ-инфекции в России остаются одними из самых высоких в мире. Ежедневно 100 россиян узнают о диагнозе "ВИЧ". Всего в стране насчитывается более 380 тыс. ВИЧ-инфицированных, из них около 80% – молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому так важно донести до молодых людей информацию о ВИЧ, о том, как защитить себя и своих близких. СМИ, как основной канал передачи информации, играет в этом большую роль.
Кампании в средствах массовой информации – это социально-маркетинговая технология, сформировавшаяся в рекламном бизнесе. Это технология воздействия на людей с помощью разнообразных средств и каналов с целью побуждения их к принятию новых, полезных для каждого человека и для общества в целом моделей поведения в определенной сфере жизни. Для продвижения послания кампании осуществляется комплекс мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности: трансляция видео- и аудиороликов, размещение наружной и транзитной рекламы, проведение акций для целевых групп и СМИ, распространение печатной и сувенирной продукции.
Сегодня существует несколько типов кампаний по профилактике ВИЧ/СПИДа: направленные на повышение уровня осознания самой проблемы, призывающие к прохождению теста на ВИЧ, продвигающие идеи верности одному партнеру и воздержания от секса до брака, пропагандирующие безопасное сексуальное поведение, а также кампании солидарности с ВИЧ-позитивными.
Первой в России о проблеме ВИЧ/СПИДа на языке социальной рекламы заговорила международная независимая организация "Врачи без границ" (MSF, Голландия), которая реализовала кампанию по продвижению менее опасного сексуального поведения "Безопасный секс – мой выбор". Фонд "Фокус-Медиа" стал партнером MSF в 1998 году, и с тех пор осуществил девять кампаний, направленных на формирование менее опасного сексуального поведения среди молодежи, а также на снижение уровня дискриминации ВИЧ-положительных, в том числе детей. В кампаниях участвовали зарубежные и российские знаменитости: певец Элтон Джон, футболист Дэвид Бекхэм, группа "Чай вдвоем", врач Евгений Воронин, певец Олег Газманов.
Методика кампаний в СМИ была поддержана государственными структурами на федеральном и региональном уровнях, а также неправительственными организациями. Их материалы распространяются партнерами фонда в более чем 30 регионах России.
"Все наши кампании ориентированы на формирование личной ответственности и осознанного выбора – это было и остается стратегической целью фонда "Фокус-Медиа", – утверждает его директор Евгения Алексеева. – Мы предоставляем подросткам достоверную и разностороннюю информацию. Мы не "за" и не "против" секса, так как понимаем, что это неотъемлемая часть человеческой жизни, и каждый волен сам решать, вступать или не вступать в сексуальные отношения. Мы рекламируем не презервативы, в чем нас иногда обвиняют, а здоровье".
Каждая кампания состоит из нескольких этапов. Сначала проводится предварительное социологическое исследование с целью показать основные болевые точки, на которые необходимо воздействовать, а также замерить уровень знания целевой группы о ВИЧ/СПИДе, отношения к проблеме ВИЧ, осознания рискованности своего поведения, определить модели поведения, влияющие на сексуальное здоровье и распространенные среди целевой группы. На основе исследования формируется стратегия кампании и разрабатываются ее материалы – от видеоролика и макетов наружной и транзитной рекламы до буклетов и сувениров. Следующий этап – размещение этих материалов. Поскольку они представляют собой социальную рекламу, то размещаются бесплатно (на телевидении, в печатных СМИ) или со скидками (на рекламных щитах и транспорте). Однако такая реклама не приносит прибыли, поэтому собственники и руководители медиаканалов неохотно идут на ее бесплатное размещение. Приходится выходить на новые рекламные носители: плазменные панели в супермаркетах, аэропортах, кинотеатрах; искать новые способы ее продвижения. Последний этап – оценка эффективности кампании. Проводится повторное исследование в регионе ее реализации. На основании полученных результатов оценивается эффективность: сколько людей ее видели, запомнили, что они поняли, как она повлияла на изменение их поведения.
Опыт проведения и оценки подобных кампаний в СМИ показывает, что они ощутимо влияют на целевые группы. В обществе стали более спокойно говорить о проблеме ВИЧ/СПИДа, о менее опасном сексуальном поведении, улучшилось отношение к ВИЧ-позитивным. Произошли изменения и в поведении молодежи. Значительно вырос уровень знания о путях передачи ВИЧ (на 5-10% после проведения каждой кампании), способах предохранения, повысилась ответственность за свое здоровье: все больше молодых людей понимают, что такое рискованное поведение и готовы его изменить на более безопасное. Почти вдвое (с 20 до 45%) увеличилось число молодых людей, постоянно использующих презервативы. По результатам кампании "Покажи им!" (2005-2006 годы) 53% опрошенных, видевших ее материалы, сообщили, что скорее откажутся от секса, чем вступят в сексуальные отношения без презерватива (среди тех, кто не видел их, – 38%).
В феврале 2007 года Фонд "Фокус-Медиа" запустил кампанию "Реализуй свое право на здоровье!" В отличие от предыдущих, она направлена в основном на девушек, так как они подвергаются в большей степени заражению ВИЧ и инфекциями, передающимися половым путем. Кампания проходит при консультационной поддержке Международной неправительственной организации "СПИД Фонд Восток-Запад" (AFEW) в рамках проекта "Глобус" (Глобальное объединение усилий против СПИДа) – проект консорциума пяти некоммерческих организаций предусматривает комплекс мер по профилактике и лечению ВИЧ/СПИДа в 10 регионах РФ (Москва не входит в регионы "Глобуса") в 2004-2009 годах. , ее материалы распространяются в Москве и еще в десяти регионах РФ.
Всероссийскую информационную кампанию "СтопСПИД" проводит в России независимая неправительственная организация "Трансатлантические партнеры против СПИДа" (ТППС). Ее первые ролики появились в декабре 2004 года. По данным всероссийского опроса общественного мнения, проведенного Romir Monitoring в июле 2005 года, ролики видели 46% россиян. Получить такой широкий охват населения помогает созданное в 2004 году по инициативе ТППС и ОАО "Газпром-Медиа" Российское медиапартнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом. Это объединение включает в себя более 50 ведущих медиакомпаний России, в том числе "Газпром-Медиа", "СТС-Медиа", "Проф-Медиа", "MTV-Россия" и др. Партнерство использует коммуникационные возможности СМИ с целью предотвращения передачи ВИЧ и снижения уровня стигматизации ВИЧ-позитивных и больных СПИДом.
Кампания "СтопСПИД" включает следующие компоненты:
– рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ, кинотеатрах и на упаковках товаров народного потребления;
– интегрирование тем, связанных с ВИЧ/СПИДом, в информационные, аналитические и развлекательные программы;
– обеспечение широкого доступа к информационным ресурсам;
– проведение брифингов и семинаров для СМИ;
– реализацию специальных проектов с целью вовлечения целевых групп в борьбу со СПИДом.
В декабре 2006 года стартовал новый этап кампании под названием "Касается меня – касается каждого". На улицах 25 городов появились плакаты и уличные щиты с портретами писателя Евгения Гришковца, актера Оскара Кучеры и др. Все рекламные площади предоставлены компанией News Outdoor на безвозмездной основе в рамках сотрудничества Российского медиапартнерства и кампании "СтопСПИД". В течение 2007 года News Outdoor будет бесплатно предоставлять наружные рекламные площади для кампании по всей России.
"Главная идея, которую мы пытаемся донести, – ВИЧ так или иначе касается каждого из нас, независимо от социального статуса, профессии и наличия вируса в крови", – говорит руководитель отдела связей с общественностью ТППС Валерия Соколова. Портреты, использованные при создании наружной рекламы, являются частью фотопроекта "Касается меня – касается каждого", созданного ТППС совместно с Региональной общественной организацией "Сообщество людей, живущих с ВИЧ" и Фондом "Объективная реальность". На серии фотографий представлены как российские знаменитости из мира кино, музыки, телевидения и политики, так и простые люди, а также высказывания по проблеме ВИЧ/СПИДа.
Помощь и экспертную поддержку кампании оказали Роспотребнадзор и РОО "Сообщество людей, живущих с ВИЧ". Экспертная и финансовая поддержка для производства ее материалов предоставлена Фондом семьи Генриха Дж. Кайзера.
Специалисты Фонда "Фокус-Медиа" и ТППС убеждены, что именно кампании в СМИ в немалой степени способствовали тому, что Правительство России обратило пристальное внимание на эпидемию ВИЧ/СПИДа: вопросы профилактики и лечения обсуждаются на высшем уровне, создана Правительственная комиссия по ВИЧ/СПИДу, из федерального бюджета выделяются немалые средства (в 2006 году – 3 млрд рублей, 2007 – 7,8 млрд рублей) на решение этой проблемы.
Назад
