 |
Автор:
11.2.2006
Одна из причин сложившейся ситуации - отсутствие креативной идеи в основе благотворительного проекта, считает заместитель главного редактора "Новой газеты" Сергей Соколов. Возможно, это интервью поможет фондам и компаниям - активным участникам благотворительной деятельности - понять, почему пресса не спешит "трубить" о том благе, которое они приносят обществу. Беседу ведет обозреватель Агентства социальной информации Ольга Аксенова.
О.А.: Уделяет ли газета внимание темам "Благотворительность" и "Корпоративная социальная ответственность"?
С.С.: Да, когда для этого есть возможность. Когда есть какая-то история о судьбе реального человека, которому помогли. Когда есть автор, который готов рассказать эту историю. Специальной рубрики у нас нет, но скорее это наш недостаток, чем достоинство. Когда-нибудь мы придем к этому. Но пока нет исполнителя, который мог бы писать материалы о благотворительности на качественном уровне. Потому что о таких вещах нужно писать без пафоса, без слез, без элементов PR… Иначе получается очень занудно.
О.А.: Вы считаете, что российские СМИ должны писать на эти темы?
С.С.: Думаю, да. В чем самая главная проблема российской благотворительности? Это ее нетранспарентность. Она, как правило, по разным причинам скрыта от общественности. Компании, которые занимаются благотворительностью, могут стать объектом пристального внимания фискальных и правоохранительных органов, и оттого многие предпочитают ее не афишировать. Поэтому благотворительность - "серый" рынок, а он диктует свои правила игры: говорить не обо всем и не обо всех, не "светить" реальные финансовые потоки. И этим часто пользуются так называемые "фонды", созданные специально для отмывания денег. В итоге у того, кто дает деньги, нет полной уверенности, что они дойдут по назначению. А у тех, кому дают, нет полной уверенности, что эти деньги заработаны честно. До сих пор действуют схемы, когда "мы вам даем миллион, а вы нам возвращаете 500 тысяч". Западные фонды сталкиваются с той же проблемой. Слишком много препон и посредников… Кроме того, менеджмент отечественной благотворительности находится на низком уровне. Как следствие, возникает еще одна большая проблема - доноры и благополучатели зачастую не могут найти друг друга.
Нужно освещать тему благотворительности в СМИ. Во-первых, чтобы сделать "серый" рынок благотворительности транспарентным и публичным. Во-вторых, чтобы соединять доноров и благополучателей, гарантировать прозрачные благотворительные "сделки". Мне кажется, давно пора учредить специальное издание, которое поможет тем и другим найти друг друга. К сожалению, эта тема пока находится вне поля зрения СМИ.
О.А.: Как Вы думаете, почему?
С.С.: Плохой PR: благотворители часто дают информацию, в которой, по сути, нет новости, нет сюжета, за который было бы интересно взяться журналисту. Кто, кому, сколько денег дал - это не новость, по крайней мере, для нашего издания. Недавно я проводил тренинг в Калининграде для представителей СМИ и НКО. Последние часто упрекают журналистов в том, что они не уделяют им должного внимания. Но никто не отменял понятия "public relations": если вы что-то делаете и хотите, чтобы об этом стало известно, нужно соответственно себя подать. И пресса, и НКО работают в условиях рынка. СМИ интересно то, что интересно читателю. А читателю интересна судьба человека, похожая на его судьбу. Можно сколько угодно говорить о социальной ответственности журналистов, но при этом нужно понимать, что они должны зарабатывать деньги, чтобы издание "не загнулось" на втором номере. Мы дали целый разворот о благотворительном караване, следовавшем из Турина в Беслан с гуманитарной помощью для пострадавших. Его сопровождал наш журналист. Здесь были и действие, и судьбы людей. Вот если бы компания прислала заметку "Мы приехали в Беслан и передали то-то и то-то", наша газета публиковать ее не стала. Информационный поток очень велик. Чтобы вычленить из него какую-то благотворительную тему, заинтересованные лица должны ее как-то преподнести. В этом и состоит сотрудничество СМИ и НКО на паритетных началах.
О.А.: Публикует ли газета материалы о благотворительной деятельности компаний на правах рекламы?
С.С.: Если из компании звонят и говорят, что хотят опубликовать за деньги такую-то информацию или обращение, мы отвечаем: "Вот наши официальные рекламные расценки". Я бы не сказал, что это происходит постоянно. Но большие компании, которые занимаются благотворительностью, это делают. Если вы увидите, что во всех крупных изданиях написали об одной и той же благотворительной инициативе компании, значит она проводила крупную PR-акцию: пригласила журналистов, разместила материалы в СМИ на правах рекламы. Но мне кажется, это неправильно.
О.А.: У читателя такие публикации не вызывают доверия?
С.С.: Читатель, конечно, не знаком со всей кухней… Но публикация таких заметок в рекламном модуле для компаний - неверный ход. По одной простой причине. Компания предоставляет "сухой" отчет о проделанной работе, либо "засушивает" текст, который ей отправляет редакция. В любом случае такие материалы не находят своего читателя. Такое чувство, что цель компаний - отчитаться, а будет ли реальный интерес к публикации, им безразлично. С одной стороны, бизнес-сообщество поняло, что благотворительность - хороший способ донести информацию о своей компании до широкой аудитории. С другой стороны, чтобы это сработало, нужна хорошая PR-идея. А службы PR-компаний работают на низком уровне.
О.А.: Рекламные статьи в вашей газете как-то выделяются?
С.С.: Мы публикуем их на специальных полосах и, конечно, отмечаем надписью "на правах рекламы". Остальное - по желанию заказчика.
О.А.: А какую информацию о коммерческих компаниях газета обычно публикует?
С.С.: То, что любопытно. Выпуск 115 автомобилей компанией - не событие. Должна быть История, Ситуация, Конфликт! И совсем не обязательно, чтобы это была скандальная информация.
Интервью опубликовано в информационном бюллетене "Благотворительность и СМИ" (март 2005 года). Издание осуществлено Агентством социальной информации при поддержке National Endowment for Democracy. Содержание отражает точку зрения АСИ и не может расцениваться как мнение National Endowment for Democracy. При использовании информации ссылка на источник обязательна.
 Назад
|
|
