 |
Автор:
11.2.2006
О взаимоотношениях журналистов и коммерческих компаний
"Профессиональная этика журналиста"
В редакции "Бизнес Уик" предусмотрены строгие меры, чтобы избежать зависимости от рекламодателей и не допустить столкновения личных интересов сотрудников с интересами дела.
В кодексе профессиональной этики журнала "Бизнес Уик" специально оговорено, что сотрудники журнала без разрешения главного редактора не могут переходит рамки официальных отношений с сотрудниками коммерческого отдела. Они обязаны немедленно доложить редактору, если почувствуют какое-либо давление со стороны коммерческой службы. Журналистам запрещено готовить и редактировать статьи о компаниях, в которых они или их семьи являются акционерами или вкладчиками. Все сотрудники, включая художников, секретарш, технические службы, ежегодно предоставляют конфиденциальный отчет о владении акциями, облигациями и другими ценными бумагами.
Сотрудник не имеет права продать свои ценные бумаги на основе информации, полученной при сборе материала для "Бизнес Уик", до опубликования статьи. Только через неделю после публикации этой статьи он вправе осуществить такую продажу. Ни один сотрудник не имеет права в течение целого месяца приобретать акции компании, о которой он писал. Такого же права лишены и члены его семьи.
Сходные правила действуют и в других американских изданиях (* Авраамов Д. Профессиональная этика журналиста: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд-во МГУ, 2003) :
"Мы всегда платим за себя, - гласят основополагающие принципы газеты "Вашингтон Пост". - Мы не принимаем подарков от источников информации. Мы не ездим в командировки за чужой счет. Мы никогда не пользуемся особыми привилегиями, которые могут предлагаться изданию нашего уровня. Единственными и понятными исключениями из правила являются приглашения в ресторан, если они естественны и нерегулярны и не имеют целенаправленного и спланированного характера".
Еще один из основополагающих принципов "Вашингтон Пост": "Отстаивая правду, газета должна быть готовой жертвовать материальными интересами, если это необходимо для общественного благополучия. Газета не должна выступать на чьей-либо стороне или отстаивать особые интересы. Она должна быть справедливой в освещении общественной жизни и представителей общества".
Кодекс профессиональной этики российского журналиста
(Кодекс одобрен Конгрессом журналистов России 23 июня 1994 года, Москва)
Ст.7. Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым.
Журналист не должен использовать в личных интересах или интересах близких ему людей конфиденциальную информацию, которой может обладать в силу своей профессии.
Ст.9. Журналист отказывается от задания, если выполнение его связано с нарушением одного из упомянутых выше принципов.
Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)
(Официально принят Генеральной ассамблеей CERP в апреле 1978 года, Лиссабон)
Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
Ст.14. Дух настоящего кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях.., подразумевают постоянную заботу практического работника PR о соблюдении права на информацию и, более того, его долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциальности. Правила предполагают также уважение прав и независимости средств массовой информации.
Российский рекламный кодекс
(Принят в 2003 году в дополнение Федерального закона "О рекламе")
Основные понятия:
Б. В рамках настоящего кодекса:
- термин "реклама" трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации, и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи);
- под термином "содержание (рекламы)" понимается информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
- …термин "потребитель" означает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Основные требования к рекламе:
Ст.1. Общие положения
Реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.
Ст.11. Идентификация рекламы
Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства распространения информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию как рекламы.
Руководство для продюсеров Би-би-си
(* Producers' Gidelines. The BBC's values and standarts (4th edition). См. официальный сайт Би-би-си http://www.bbc.co.uk. Неофициальный перевод осуществлен Анной Севортьян)
Ст.26.1. В программах Би-би-си используется большое количество информации, полученной другими людьми (не самими сотрудниками корпорации), в том числе коммерческими и некоммерческими организациями. Например, это сводки погоды, результаты спортивных соревнований, курсы валют, чарты популярности. Новостные сводки также содержат информацию, полученную по каналам информационных агентств.
Большая часть этой информации, включая материалы агентств, оплачена нами. Тем не менее, когда она поступает к нам бесплатно, следует приложить особые усилия к тому, чтобы убедиться, что Би-би-си не занимается продвижением источника (поставщика информации).
Также следует бдительно следить за тем, чтобы поставщики информации не использовали недолжным образом свои отношения с Би-би-си, продвигая себя за ее счет. Би-би-си должна иметь право подтверждения каждого случая использования названия "ВВС" в рекламных материалах поставщика информации.
Ст.26.1.2. Решение, упоминать ли источник и оказать ли ему формальное доверие, например, в виде визуального выделения (в титрах) или анонса, должно приниматься редакторским коллективом. Мы не должны принимать информацию бесплатно или по сниженной цене в обмен на паблисити для поставщика информации (в эфире или за пределами эфира). Все ссылки на поставщика и источник информации должны быть краткими, отражающими факты и не содержащими элементов продвижения. Не должно быть никаких элементов отсылок. Ни логотип, ни представитель структуры, предоставившей информацию, не должны появляться в кадре. Телевизионным продюсерам также следует консультироваться с руководством по публикации изображений и титров.
Ст.26.3. Официальные структуры, коммерческие компании и организации, проводящие кампании, предоставляют телерадиовещателям все больше информационных релизов и иных материалов на видео- или аудионосителях. Подчас материалы записываются самой организацией или иными лицами, действующими от ее имени. Такого рода материал может претендовать на отражение объективного мнения, но обычно нацелен на продвижение точки зрения того, кто предоставил информацию. Как правило, мы не используем никакие фрагменты подобных релизов, если можем собрать материал сами. Если по каким-либо разумным редакционным причинам мы и используем такой материал, то должны быть уверены, что его границы и статус точно обозначены в эфире.
Следующие пункты также должны приниматься во внимание:
- Мы должны быть очень аккуратны, если хотим использовать информационный релиз в качестве иллюстрации деятельности организации, которая его же и предоставила, в особенности, если он создает нереалистичное или чрезмерно благоприятное представление о ней. Обычно мы используем подобный материал только для того, чтобы проиллюстрировать, каким образом организация или компания продвигает себя.
- Если мы используем какие-либо записанные на видео релизы как пример в материале на более общую тему, то должны выбрать такие кадры, которые не могут способствовать продвижению организации-поставщика информации или ее продукции. Мы должны использовать эти кадры в сочетании с иным иллюстративным материалом.
- Мы не должны принимать никаких редакционных ограничений, которые поставщик налагает на использование его материала.
Ст.28.2. При освещении спонсируемых мероприятий создатели программ должны убедиться в том, что мероприятие носит независимый характер. Те мероприятия, которые мы освещаем, не должны быть созданы спонсором только для освещения по радио или телевидению. Би-би-си не должна допускать, чтобы его освещение использовалось как двигатель продукции, товаров спонсора, услуг или мнений. Продюсеры ни при каких обстоятельствах не должны соглашаться на показ товаров или услуг спонсора мероприятия.
Контакт Би-би-си на освещение всех внешних спонсируемых мероприятий должен заключаться с организатором мероприятия или представителем организатора, но не со спонсором.
Ст.28.2.3. Би-би-си стремится адекватным образом упоминать роль спонсоров в мероприятии, если без этого оно не было бы возможным. Важно, чтобы в материале четко прозвучало, что не сама программа получила спонсорскую помощь, а освещаемое мероприятие. Все решения по упоминанию спонсоров остаются за Би-би-си. В обычной ситуации будет упомянут только один, главный, хотя бывают и случаи, когда называется большее число спонсоров. Упоминания более чем двух спонсоров следует избегать.
Обычно максимум по количеству упоминаний основного спонсора в материале - два раза, при этом упоминание выдержано в строго информационном, не рекламном стиле. Когда трансляция длится несколько часов, шеф соответствующего департамента Би-би-си определяет количество упоминаний.
В телетрансляции возможно также упоминание спонсора в финальных титрах. Логотип спонсора не должен использоваться. При этом все упоминания должны быть согласованы с шефом отдела, ответственного за передачу.
Статья опубликована в информационном бюллетене "Благотворительность и СМИ" (март 2005 года). Издание осуществлено Агентством социальной информации при поддержке National Endowment for Democracy. Содержание отражает точку зрения АСИ и не может расцениваться как мнение National Endowment for Democracy. При использовании информации ссылка на источник обязательна.
 Назад
|
|
